Сторителлинг: что такое, зачем он нужен, примеры, виды
ДЛЯ НАЧИНАЮЩЕГО СЦЕНАРИСТА
Истории окружают нас даже в тех сферах жизни, где мы не подозреваем. Природа сторителлинга уходит далеко во времена, когда люди только научились изъясняться словами и предложениями. Сторителлинг когда-то называли сказительством. И уже тысячелетиями люди передают информацию устным путём, то есть рассказывают истории.
Что такое сторителлинг?
Сторителлинг активно используется в разных сферах жизни. Но для начала необходимо разобраться с самим понятием.
Термин сторителлинг происходит от английского словосочетания story telling, что переводится как рассказывание истории. Таким образом, сторителлинг – это техника рассказывания истории, в которой есть основные драматургические элементы, такие как конфликт, структура, композиция и так далее.
Использование драматических элементов – обязательное условие. Поэтому, когда ваш навязчивый коллега рассказывает вам на работе бесконечную историю, без внятного сюжет, интриги и композиции – это даже близко не относится к сторителлингу.
Казалось бы, всё просто. Расскажите любую историю – и вы сторителлер. Но если углубиться в тему, то можно обнаружить, что сторителлинг в наши дни имеет множество значений и применений.
Часто ошибочно под сторителлингом подразумевают лишь набор рекламных уловок или приёмы ораторского искусства. Также начинающие авторы порой называют сторителлинг жанром или считают его отдельной литературной формой наряду с эссе или рассказом. Но всё это в корне не верно. Поэтому в этой статье мы попробуем всесторонне разобраться, что такое сторителлинг в современности и как его применяют.
Сферы применения
Можно выделить множество сфер применения сторителлинга, но не ограничится ими.
Во-первых, сторителлинг – это основа любого художественного литературного произведения, в том числе романа, пьесы, рассказа, поэмы и так далее.
Во-вторых, сторителлинг – это то, к чему неизбежно прибегают авторы сценариев для большого и малого экрана, то есть сериалов, фильмов, веб-сериалов и так далее.
Для первых двух категорий приводить примеры не требуется – достаточно открыть афишу кинотеатра или включить любой канал в вечернее время, где вам тут же выдадут сериал для семейного просмотра.
В-третьих, даже документальные фильмы, ток-шоу и реалити-шоу рассказывают нам историю. И здесь лучше уточнить примером.
Джонатан Готтшалл, американский литературовед, отмечал, что с эволюцией восприятие человеком проектов с экрана телевизора меняется. Но не меняется то, что по сей день в основе любой ТВ-передачи лежит история.
В своей книге “Как сторителлинг сделал нас людьми” он приводит в пример реалити-шоу, где участники находятся в закрытых помещениях и отыгрывают как бы свои роли. В России наиболее известное подобное реалити-шоу “Дом 2”. Читатель может ужаснуться примеру, но этот телепроект тоже построен на сторителлинге. Каждый выпуск мы видим конфликты между участниками, сложные дилеммы, их действия вызывают у нас эмоции сочувствия, возмущения или теплоты.
В пример можно привести и совсем противоположный проект “Суперняня”. Изначально это британское реалити-шоу про родителей, со сложностями в воспитании детей на телеканале ABC. В России были и есть свои разные версии этого шоу. Но в каждой стране няня как бы рассказывает историю того, как из страдающей измотанной семьи они превращаются в дружную и любящую. Разбирается в их конфликтах, ищет болевые точки, а главное, заставляет зрителя испытывать эмоции.
В-четвёртых, бизнес. Всю сферу бизнеса можно выделить как отдельную большую категорию для сторителлинга. В ней сторителлинг отдельно применяется для маркетинга, PR, рекламы, управления персоналом и формирования лидерства внутри компании.
Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства Node PR, считает, что сторителлинг в маркетинге это простой способ помочь компании повысить узнаваемость себя и своего продукты, сформировать нужное представление потребителей о продукте и немаловажно установить эмоциональную связь с потребителем.
Маркетинговое агенство “Headstream” провело исследование в 2015-ом году и пришло к тому, что если людям нравится сторителлинг компании, то в 55 случаях из 100 они приобретут её товар в будущем, а в 15% случаев — приобретут сразу же.
В-пятых, нельзя забыть, что сторителлинг может пригодится любому человеку, который не занимается бизнесом или написанием сценариев. Где же он его применит? На собеседовании, при поступлении на программы обучения, на питчинге для поиска единомышленников, при вступлении в новые профессиональные или любительские сообщества, на научных или профессиональных конференциях на интересующую тему, на работе при презентации результатов труда или для предложения нововведений.
Пора сделать наиболее важный сейчас вывод. Применение сторителлинга безгранично и этому есть огромная причина. Обладание нужной информации является острейшей потребностью каждого члена общества. Донесение нужной информации до аудитории необходимо для современного существования нашей цивилизации. Информация буквально пронизывает все сферы жизни. А сторителлинг – это то, что связывает эти две части общества и помогает сделать коммуникацию эффективной. Поэтому ниже мы будем рассматривать сторителлинг в наиболее широком смысле.
Просто примените всю эту информацию на ту сферу, в которой вы решили применить рассказывание историй.
Форматы сторителлинга
Как безгранично применение сторителлинга, так и безграничны его форматы. Формат – это то, как организованно и воплощено в жизнь произведение того или иного жанра. Форматы сторителлинга можно разделить на несколько крупных категорий.
Письменный формат
Каждый день мы открываем социальные сети, читаем описание товаров в интернет-магазине, выбираем специалиста для каких-либо услуг и к вечеру можем взять в руки книгу или открыть электронную читалку. Для нас это кажется простым рутинным действием, но везде мы увидим истории: статьи в блогах, журналах и чатах, реклама товаров и услуг на сайтах, рассказы, романы и детективы в книге, на сцене и экранах.
Разговорный формат
Это те же самые истории, только их рассказывает живой человек. Любые публичные презентации можно сделать интереснее и эффективнее с помощью историй: продажи, лекции, прямые трансляции с подписчиками. Хороший пример использования сторителлинга в разговорном формате – это выступления спикеров на TED-talk. Какую бы лекцию вы не включили, в каждом спикер умело презентует проблему и заставляет аудиторию сочувствовать ей даже тогда, когда она ни разу с ней не сталкивалась.
Сторителлинг в формате аудио.
Он очень сильно переплетается с разговорным форматом. Разница в том, что разговорный формат — это обычно живое выступление, а аудио — запись. Поэтому сюда могут быть отнесены подкасты и аудиокниги. Роль подкастов нельзя недооценить в современном мире. Изначально они развивались в основном как научно-популярные аудио-передачи, где мог использоваться или не использоваться сторителлинг. Но сейчас можно найти разножанровые художественные подкасты, написанные специально для аудиоформата, а для их записи нередко стали приглашать голливудских звёзд.
Мультимедийный
Наиболее комплексный формат – мультимедийный. Тут и визуальная составляющая, и аудио, и анимация, и инфографика, и так далее. Сюда же можно отнести фильмы и сериалы. Открыв YouTube или любой Интернет-кинотеатр, мы тут же окунёмся в море мультимедийного сторителлинга.
Виды сторителлинга
Аннет Симмонс, консультант по коммуникациям и автор книги “Сторителлинг. Как использовать силу истории” считает главной функцией истории – влияние. И это влияние автор несёт через любые формы сторителлинга, рассмотренные выше.
Симмонс считает, что в мире существует только шесть видов историй.
Истории типа «Кто я»
Личные истории помогают аудитории по-настоящему увидеть, кто вы есть на самом деле. Если вы руководитель организации, через личную историю вы можете вдохновить подчинённых. Если ваша работа в маркетинге, то пусть и сочинённая рекламная история о вашем типичном клиенте поможет продать продукт. А если вы сценарист, то личные истории персонажа, например, из прошлого, помогут вам лучше понять его.
Как их создать? Оттолкнитесь от того, какую свою черту вы хотите раскрыть. Если вы выбрали самопожертвование, то в истории должны быть описаны действия, как вы однажды бескорыстно кому-то помогли или чем-то пожертвовали.
Истории, объясняющие «Зачем я здесь»
Этот тип историй про ваши цели. Начинающему сценаристу пригодится освоить навык таких историй для питчингов или общения с продюсером, чтобы показать, зачем вы здесь и какие ваши планы как начинающего сценариста. Симмонс рекомендует не скрывать свои эгоистичные цели. Через историю о том, как вы, например, осознали свою цель, расскажите и о том, что получит ваш собеседник.
Истории о «вИдении»
У вас, как у бизнесмена, соискателя или начинающего автора есть видение своего будущего после достижения цели. Необходимо создать историю, которая заставила бы и вашу аудиторию увидеть это будущее вашими глазами. Опять же не забудьте о том, какое место в нём занимает ваш слушатель или читатель.
Поучительные истории
Такой тип сторителлинга предназначен для того, чтобы объяснить, зачем необходимо овладевать каким-то новым навыком, например, вашему подопечному, и в чём смысл этого навыка. Это может быть вдохновляющая история о том, как благодаря этому навыку была решена серьёзная проблема или как человек достиг высот.
Истории, демонстрирующие «Ценности в действии»
Часто от известных корпораций мы слышим заявления типа “Мы ценим честность и открытость” или “Экономия клиента – наша главная ценность”. Но для вашей аудитории мало лишь услышать эту фразу. Создайте историю о том, как вы однажды не осознавали какой-то определённой ценности, совершили из-за этого огромные ошибки и потерпели ущерб. И после того, как вы стали ценить это, то приобрели успех.
Истории, говорящие о том, что «Я знаю, о чем вы думаете»
Это достаточно комплексный вид сторителлинга, суть которого в неподдельной честности. Такие истории можно применять, когда вы ведёте переговоры и есть признаки того, что они закончатся не в вашей пользу. Намекните собеседнику, что вы знаете, о чём он думает. Предугадайте его сомнения, слабые места, страхи. Раскройте и свои страхи ироничной историей о том, как однажды вы с чем-то столкнулись и больше не хотите, чтобы это повторялось.
Главные правила сторителлинга
Вне зависимости от вида и формата любая хорошая история должна:
- развлекать;
- давать новую информацию для слушателя или читателя;
- быть структурированной;
- запоминаться или вдохновлять.
Техники и правила сторителлинга – безграничная тема, которую человечество изучает и совершенствует столетиями. Более того процесс создания истории очень творческий и может не поддаваться схемам. Но в целом наиболее удачные истории в современных медиа обычно имеют такой набор элементов.
Во-первых, в истории должен быть персонаж. Решите, какие ключевые черты ему необходимы на старте и в чём его слабость.
Во-вторых, у персонажа должна быть проблема. Ему должно чего-то не хватать или что-то беспокоить.
В-третьих, в истории должен быть цель и конфликт. Когда персонаж начинает решать свою проблему, то он формулирует цель. Но на пути к достижению цели возникают препятствия. Борьба с этими препятствиями и есть конфликт. Отсутствие знаний или навыков тоже могут стать препятствием.
В-четвёртых, не забудьте о развязке. В этот момент герой справился с препятствиями, достиг своей цели, а самое главное он что-то осознал и как-то изменился.
Как написать историю правильно
Написание истории сильно зависит от формата, целей автора, функции, которую должна выполнить история и так далее. Но любые форматы от поста в блоге до фильма на большом экране проходят следующий алгоритм при создании истории.
- Кто ваша целевая аудитория? Если ваш продукт имеет определённую цену, то как живут люди, готовые заплатить её? Или же если вы сценарист, то кто будет смотреть ваш проект? Чьи проблемы вы поднимаете в нём?
- Определитесь с вашей целью и соответственно типом истории. Что вам нужно? Презентовать себя? Научить кого-то? Продать что-то? Объяснить ценность чего-то? Исходя из этого выберете тип истории из представленных выше.
- Сформулируйте ваш посыл. Когда тип истории понятен, сформулируйте посыл. Если вы рассказываете про себя, то какое ваше качество вы хотите раскрыть. Или выберете ценность или навык, важность которого вам нужно показать.
- Определите, какую эмоцию или желание должна вызвать история. Желание пойти поучиться именно у вас? Или сочувствие людям, испытывающим определённые проблемы, чтобы аудитория решила профинансировать ваш благотворительный проект?
- Выберите формат. О том, какие могут быть форматы, рассказано выше.
- И самое важное – выберет проблему, с которой столкнётся главный герой вашей истории, решит её и осознает всё то, что мы сформулировали выше.
- Далее напишите сам текст. Об этом чуть подробнее ниже. С первого раза идеально скорее всего не получится, поэтому не бойтесь переписывать.
- После предыдущих действий пора поделиться историей. Отправляйтесь на питчинг, идите на собеседование или публикуйте пост в своём блоге.
Где брать идеи для сторителлинга
Для того, чтобы вдохновится и начать создавать истории, воспользуйтесь следующими рекомендациями.
Во-первых, можно познакомится с книгами Аннет Симмонс “Сторителлинг. Как использовать силу истории”, Дэвида Хатченса “9 техник сторителлинга” и Джонатана Готтшалла “Как сторителлинг сделал нас людьми”. Помимо того, что там содержаться небольшие теоретические выкладки о сторителлинге, самая главная ценность в них — это множество примеров историй.
Во-вторых, вас может вдохновить ваша же жизнь. Вспомните, с какими трудностями вы сталкивались, чего вам не хватало или не хватает в жизни, каким урокам научила вас жизнь.
В-третьих, берите примеры с персонажей существующих проектов в зависимости от ваших целей, то есть ищите референсы. Мы живём в переизбытке информационных продуктов, поэтому будет очень легко найти фильм, сериал, веб-сериал или рекламу, подходящую вашей теме и вашей цели в сторителлинге.
Примеры сторителлинга
Как уже было сказано выше, сторителлинг можно применять везде, где возможно изъясняться словами или изображениями. Одна из наиболее интересных сфер применения историй – это реклама. Компания Apple знаменита не только исторической и практически легендарной рекламой Макинтоша про 1984, но и семейными рождественскими историями. Одна из них такая.
На рождественские каникулы семья с двумя шумными дочурками приезжает к своему одинокому дедушке. Чтобы девочки не мешали взрослым им регулярно вручают планшет, чтобы те были потише. Но девочек вдруг привлекает видео-плеер со старыми плёночными кассетами, на которых они видят свою молодую, но ушедшую из жизни бабушку. С помощью планшета Apple девочки делают видео с изображениями бабушки и создают фото, где бабушка как будто за столом с семьёй сегодня. Для дедушки – это самый лучший подарок, а для родителей, урок о том, как важно быть вместе и не прятаться за экранами.
Сторителлинг в маркетинге давно стал мощным механизмом по созданию и трансляции миссии компании. Например, корпорация ИКЕА гордится своим прошлым и на их сайте есть история о том, как была придумана плоская упаковка. Мебель ИКЕА в середине прошлого века доставлялась по почте. Это было всегда очень дорого и травматично для товаров, так как мебель была высоко габаритной. Но в какой-то момент для доставки стола решили убрать у него ножки. И с 1956 года мебель ИКЕА решили продавать в разобранном состоянии и стали совершенствовать упаковку всей остальной мебели. Да, эта история не вызывает слёз или не является личной, но в ней есть проблема, решение и урок, который показывает, что компания заботиться о низкой цене для своих покупателей и уже более чем полвека не прекращается совершенствоваться. Возможно, история была бы ярче, если бы туда добавили, например, нерадивого доставщика, который отломил эти ножки и сделал вид, что так и надо.
Следующий пример хочется начать сразу же с описания. Это история о девушке-простушке, потерявшей работу и возлюбленного. В отчаянии она врёт о том, что имеет опыт работы с детьми ради трудоустройства няней, и влюбляется в своего начальника, отца детей. Безответная любовь и безрезультатные попытки привлечь внимание начальника привели её к осознанию того, что она гоняется за мужчиной только из-за того, что не ценит и не уважает саму себя. Как только она находит силы и желание жить для себя, то тут же награждается браком с богатым и любящим начальником. Кто-то может быть сразу узнал известный в России сериал “Моя прекрасная няня”, показанный в середине нулевых.
Примеры специально подобраны максимально разнообразно, чтобы показать, что такое сторителлинг и доказать тезис, с которого начата статья. Сторителлинг – это не жанр, не метод, не маркетинговый приём, не рекламная фишка и даже не сценарная техника. Сторителлинг — это и есть история. И если человек научится рассказывать истории, то он сможет добиваться своих целей трёхкратно быстрее в самых разных сферах жизни.
Источник
