Социальная повестка что это значит

Социальная повестка в рекламной кампании коммерческого бренда: в чем подвох?

Контент-директор Nectarin Елена Трунова объяснила почему брендам важно не нарушать свою идентичность популярной повесткой и рассказала, как привлечь внимание аудитории при помощи сострадания, искренности и вызовам к стереотипам

За рекламными инвестициями брендов стоят бизнес задачи и коммерческие амбиции компаний. После событий 2020 года и последующих изменений в нашей жизни, альтруистическая миссия бренда интересна людям. Особенно если мы говорим о миллениалах и поколении Z — скоро представители этих поколений станут основной долей покупателей, а им важно понимать, какие ценности разделяет бренд, какую цель ставит перед собой и как все вместе взаимодействует с общечеловеческими нуждами и этикой.

Изначально кажется, что все просто: достаточно выбрать любую актуальную социальную повестку и использовать ее в рекламной кампании бренда, специалисты уже придумали тысячу способов интеграций от благотворительного спецпроекта до вирусных сторис. Как показывает практика, не все так безоблачно. Одни интеграции вызывают у аудитории позитивный отклик и вовлечение, а другие рекламные кампании не принимают. Чтобы не оказаться на диджитал костре, следует учитывать ряд тонкостей.

Не стоит лезть на территорию, противоречащую сути вашего бренда

Даже если эта территория хайповая, и все туда побежали.

В 2017 в Штатах вышел крайне спорный ролик Pepsi при участии Кендалл Дженнер: бренд решил поддержать движение Black Lives Matter, но промахнулся по всем параметрам. Ванильный сценарий: молодые красивые участники протеста улыбаются друг другу и полиции, Кендалл угощает газировкой полицейского выходца с Ближнего Востока, в кадре появляются транспаранты с надписями «Join the conversation» (присоединяйся к обсуждению) — ролик вызвал такой негатив, что корпорации пришлось прилюдно принести извинения общественности.

Аудитория чувствительна к фальши и не стоит это недооценивать. Многие привыкли к определенному образу бренда Pepsi: он транслирует безмятежность, веселье, молодость, тусовку. Вероятно, такому бренду не стоило заходить на территорию острого расового конфликта. В этой ситуации участие Кендалл Дженнер стало гвоздем в крышке гроба рекламной кампании.

Nike, в свою очередь, более органично выразили свою позицию к той же повестке. Создатели изменили известное мотто бренда Just do it в сообщение Don’t do it. Реклама подчеркивает, что есть ситуации, когда что-то НЕ нужно делать: не притворяться, что в Америке не существует проблемы расизма и не поворачиваться к расизму спиной.

По оценке Google эта рекламная кампания получила позитивный отклик у пользователей 16-49 лет. Из уст бренда, который из года в год транслировал остросоциальные ценности, такое заявление выглядит искренним. Кроме того, Nike не привлекали звезд и не тратили высоких бюджетов на продакшн. Высказываясь по теме, бренд не сделал ничего, что могло бы вызвать раздражение и недоверие, в отличие от Pepsi.

Уместность — вот о чем стоит задуматься, решая выйти на поле социально значимой рекламы. Уместна ли идея по отношению к бренду и его ценностям? Актуальна ли выбранная социальная повестка аудитории? Искренне ли звучит позиция бренда по отношению к этой повестке? Креативный подход важен только потом.

Оппозиция тоже работает

Американский бренд йогуртов Yoplait в 2018 году решил привлечь новую аудиторию и использовал для рекламной кампании социальную тему, связанную с шеймингом молодых мам. Грудное вскармливание, воспитание, отказ от вредных привычек — это то, что, по мнению общества, «должна» делать женщина с началом материнства. Кампания под названием «Mom On» демонстрирует образ матерей, которые идут против навязанных стереотипов: они занимаются собой, строят карьеру, пьют вино и покупают йогурты с сахаром и фруктами, не стесняясь осуждения зожников и других активистов.

Может быть сам социальный повод не настолько серьезный, но кампания смелая. Бренд был готов, что несогласные оскорбятся. Это сделало рекламу выделяющейся среди множества похожих и шаблонных кампаний от конкурентов. Yoplait настоял на своем и честно поддержал свою суть: да, мы йогурт с сахаром и добавками и не будем этого стесняться.

В итоге кампания оказалась успешной и с маркетинговой точки зрения. Согласно исследованию Google интерес к бренду повысился на 1,461%.

Не притворяйтесь что вы лучше, чем есть

Так получилось у Burger King Россия, который решил выразить свое отношение к вакцинации и призвать россиян вакцинироваться. У бренда было несколько путей развития событий: делать упор на уже пострадавших, на героизм врачей и волонтеров, призывать делать пожертвования в фонды борьбы с недугом, сделать трогательную, или пугающую рекламную кампанию.

Все это не в характере Burger King. Аудитория могла почувствовать фальшь и отвернуться бренда. Команда приняла решение работать с главной ценностью бренда — вкусом, создать «Ничеввоппер» — воппер без вкуса, который можно получить, если заболеть коронавирусом. Одно из главных следствий заболевания — потеря запахов и вкусов. Бренд заявил прямо: хотите потерять вкус любимого воппера? Тогда не прививайтесь и получайте свой «Ничеввоппер». Бренд продолжил играть на своей территории, высказал свою точку зрения, получил разные отклики, но никто не обвинил Burger King в неискренности.

Чаще представляйте себя на месте пользователей

Представьте себе, что читаете книгу, сопереживаете героям и чувствуете сострадание и беспомощность, ведь вы никак не можете им помочь. И вдруг, вам предлагают помочь реальному человеку, оказавшемуся в такой же ситуации, что и герои. На этом выстроен новый спецпроект под эгидой крупнейшего книжного ритейлера страны «Читай-Город». В ряде произведений, на страницах трогательных сцен, читателя встречает закладка, предлагающая помочь реальным людям и животным, оказавшимся в такой же ситуации, что и герои. Достаточно перейти по QR-коду и сделать пожертвование в пользу конкретного фонда, человека или животного. Спецпроект получил широкое освещение и отклик с первого дня. Cоздатели представили себя на месте аудитории, испытали те же самые эмоции в моменте и выстроили на этом идею. Это пример уместного использования призыва к действию, здесь и сейчас.

Аудитория интересуется способами изменить мир к лучшему и отдает предпочтение брендам, разделяющих эту цель. Главное, находить уместные поводы и правильные слова, чтобы донести позицию и разделить с людьми если не дела, то намерения.

Источник

Опять не в моде: почему социальная повестка так непопулярна

Колонка Евгении Долгиновой. Освободительство почему-то прекрасно сочетается с конформизмом в социальных вопросах. Больницы, школы, дома престарелых – этот трудный, неистребимо печальный мир не создаст ни политического капитала, ни героического ореола

Освободительство почему-то прекрасно сочетается с конформизмом в социальных вопросах. Больницы, школы, дома престарелых – этот трудный, неистребимо печальный мир не создаст ни политического капитала, ни героического ореола.

На прошлой неделе губернатор Ульяновской области Сергей Морозов личным решением приостановил ход оптимизации медицинских учреждений. Нельзя, говорит, это делать, не спросив мнения трудовых коллективов и общественности, неправильно мы поступаем. Произошло это после митинга пациентов одной из больших городских поликлиник, влившейся в небольшую студенческую, – митинга, по меркам мегаполиса совсем незначительного (сто человек), однако шумного, громкого и в центре города. После решения губернатора приятно оживились две областные палаты – Общественная и Медицинская, ранее молчавшие, немедленно доложили о готовности, о дискуссиях и даже организовали волонтеров для регуляции кошмарных хаотических очередей.

Конечно, тактика – не стратегия, и «приостановил» не значит «прекратил», однако появилась некоторая надежда, что поступь очередного секвестра медицины будет чуть менее стремительной, чуть менее наглой.

Но это – провинция. В Москве, где самая высокая степень протестной активности и, как считается, самый высокий уровень самоорганизации граждан, ничего подобного не происходит. И, надо думать, не произойдет.

Нынешний сезон интенсивной оптимизации социальной сферы был отмечен только двумя митингами. Первый – против слияния государственной школы для одаренных детей с соседней гимназией (в самом деле, выживет ли одаренность при снижении затрат на одного ученика в 2,5 раз?). Второй – против незаконной унификации московских школ и за отставку главы московского образовательного департамента Исаака Калины. Под этим лозунгом, среди прочего, было сказано несколько хороших и верных вещей – например, о необходимости сохранения коррекционных школ и финансирования надомного обучения инвалидов, однако в новостном потоке это все равно тема номер два, главной жертвой по-прежнему выглядит школа «Интеллектуал». (Детей-инвалидов как будто берут для сентиментализации сюжета, в компанию к одаренным детям, – в самом деле, неловко же биться только за сохранение финансирования для вундеркиндов, надобна и кой-какая облагораживающая социальная нота).

Митинги были, опять же по московским меркам, на удивление немногочисленными – полторы-две тысячи человек. Вероятно, таким же будет и митинг врачей против очередной, но небывало масштабной оптимизации, назначенный на 2 ноября (впрочем, это тот самый случай, когда изо всех сил хотелось бы ошибиться в прогнозе). Социальный протест явно не «в тренде».

Оптимизация сферы здравоохранения, казалось бы, в той или иной мере коснется каждого, – и уж должна была бы вывести граждан из скорбного бесчувствия. Ну хотя бы просто потому, что качество бюджетного медобслуживания – на такой грани, всякая справка или рецепт достигаются таким сверхусилием, нервами, очередями, что дальше, кажется, только коллапс, – что же тут резать? Что еще сокращать? И вот «когда мы достигли самого дна, в дно постучали». 28 больниц, семь с половиной тысячи врачей, – нет, есть куда расти. Точнее, куда падать.

После того как хакеры опубликовали один из вариантов московской оптимизации здравоохранения («План-график реализации структурных преобразований сети медицинских организаций государственной системы здравоохранения города Москвы в части высвобождения имущества»), правительство Москвы не стало оправдываться, но приняло, как говорится, вызов. Вице-мэр Леонид Печатников дал бодрое интервью «Новой газете».

Он начал с иллюстрации успеха: на днях его маму спасли от инфаркта в самой обычной московской больнице, и в самом обычном порядке, с госпитализацией через «скорую», – и сделали это блестяще, еще три года назад исход был бы иным. При этом сам Печатников узнал о мамином инфаркте уже после реанимационных мер – и, следовательно, не мог влиять на качестве медпомощи… (То же чудо и в той же больнице, сказал Печатников, произошло и с мамой вице-мэра Александра Горбенко, который тоже не знал о маминой болезни. Потом, правда, упоминание Горбенко из текста вырезали, видимо, сочли too much, социальная фантастика тоже должна знать приличия).

Так, с лету, читатель вводится в пространство волшебного, под сень обыкновенного чуда – и, прельщенный, очарованный, растроганный, слышит дальше: зарплаты врачей будут под 200 тысяч… в закрывшихся больницах будут социальные койки… Европейский медицинский центр будет принимать пациентов по ОМС…

Слушайте, но почему же закрывают отделение трансплантологии почки, а трансплантологам предлагают должности санитаров? – Там было мало операций, – отвечает вице-мэр, – и не было инфраструктуры. А за вакансиями пожалуйте в департамент. И вот мы читаем все это, читаем, что в больницы, оказываются, сдают каких-то бабушек на время таиландских каникул, а теперь пусть сдают за плату, – и думаем не без восхищения об изысках демагогии, о том, что чиновник пошел умный, коммуникативно компетентный, умеет упаковать, грамотно переключает тумблеры… А потом заходим в ту же ленту и читаем: в Риме миллион человек вышли на протест против Трудовой реформы…

Защита социальной сферы – тема, на которой традиционно поднимались западные политики – в России остается аутсайдером. Общественность выдает разве что очаговые, спонтанные реакции, правозащитники апатичны, и даже немногочисленные левые политики реагируют вяло, как-то дежурно…. Депутат-коммунист направляет в прокуратуру запрос о законности оптимизации системы здравоохранения, пишет: «прошу проверить сообщения СМИ…» – алле! при чем здесь сообщения СМИ, вы разве из сообщений СМИ должны узнавать о происходящем в сердце столицы? Только врачи кричат, да иные блоги клокочут, – а так все спокойно, и никаких особенных потрясений в самочувствовании горожан.

Отчасти это происходит потому, что социальная повестка – левая, а большая часть активного протестного населения, того самого, «с гражданской позицией» – носители праволиберальных взглядов, Но, с другой стороны – здесь тот самый случай, когда не до идеологических пирожных. Когда закрывают диагностический клинический центр в Беляево (принимавший полторы тысячи пациентов в день) или 11-ю горбольницу – уникальное отделение по работе с больными рассеянным склерозом – тут уж, казалось бы, нет красных и белых, а есть одно тотальное «наших бьют». Но для этого надо считать пострадавших – и нынешних (врачей), и будущих (пациентов) – «нашими». Считают?

Московский средний класс традиционно обвиняют в имущественном эгоизме («они там все за деньги учатся и лечатся») – но это, разумеется, просто недобрый миф. И «глухота благополучия» – дефект далеко не всеобщий. Разумеется, все москвичи активного возраста и занятости стараются, по мере сил, минимизировать соприкосновения с бюджетной медициной, но мало кому удается быть полностью свободной от нее.

Уж, кажется, все разобрались, что лучшие – тонкие, штучные – специалисты работают не в частных больницах с оранжереями и диванами белой кожи, но в кондовых интерьерах госклиник с пыльными фикусами. И что лучшее образование – в государственных вузах. И что хороший врач (учитель, юрист и любой другой спец) далеко не всегда являет собой образец рыночного процветания. Какими дорогими страховками не защищайся – а с улицы тебя, если что, заберет негламурная «скорая», не успевшая проветрится после предыдущего бездомного. Так что нет, дело не в классовом чувстве.

Дело, скорее всего, в своеобразном кодексе приличий. Социальная проблематика в последние десятилетия считается «второсортной» по сравнению с гражданской и антикоррупционной проблематикой, уделом «невписавшихся» лузеров, тоскующих по патерналистскому государству, по распределительным социалистическим благам. Отечественные прогрессисты и сами так боятся выглядеть благополучателями бесплатного, что готовы в упор не замечать совершающейся на их глазах большой несправедливости.

Так самое отчаянное освободительство прекрасно сочетается с конформизмом в социальных вопросах. Есть и еще один аспект непротивления: сама по себе – неэффектная тема, неяркая! Больницы, школы, дома престарелых – это тусклый, трудный, неистребимо печальный мир не создаст ни политического капитала, ни мученического либо героического ореола. Куда урожайнее – про вельможное шубохранилище или про тринадцать комнат в Молочном переулке: «се вид Отечества, гравюра…».

Ползучая дарвинизация столичной социальной сферы базируется на твердой уверенности оптимизаторов в том, что «за старушку» никто не впишется: психология-с масс. «Мы не совки, совки не мы!» Но вот реприманд: за свою «старушку» нежданно-негаданно вписывается Ульяновск, далекий от столичных кодексов и комплексов, – и выглядит в протесте совершенно по-европейски, а Москва, покладисто, почти молча глотающая оптимизацию, стоит рядом с ним разряженной провинциальной девахой и кивает мужу-нефтянику.

А так все хорошо. Растет самосознание, и чувства бьют ключом, гражданские – отдельно, социальные – отдельно, и, похоже, не встретиться им никогда. Скоро, вероятно, десятки тысяч прогрессивных москвичей выйдут на очередной марш в защиту честных выборов, гражданских свобод, украинской незалежности или очередных кисок в балаклавах, на прогулку с великими писателями, а по наступлению тепла – оккупают какой-нибудь абай, и много еще будет разной гражданственной милоты, приятных, душеспасительных, досуговых резистансов. А это досадное, несовременное чувство – смутный дискомфорт от убийства 28 больниц – окажется летучим, быстропроходящим и никак не нарушит благодать освободительных уик-эндов.

Мы просим подписаться на небольшой, но регулярный платеж в пользу нашего сайта. Милосердие.ru работает благодаря добровольным пожертвованиям наших читателей. На командировки, съемки, зарплаты редакторов, журналистов и техническую поддержку сайта нужны средства.

Источник