Щелк, зажужжало
Насколько смешной выглядит в этой ситуации индюшка: она обнимает своего врага только потому, что тот издает звук «чип-чип», и дурно обращается или даже может убить одного из своих отпрысков только потому, что тот этого не делает. Индюшка кажется автоматом, чьи материнские инстинкты зависят от одного-единственного звука. Этологи утверждают, что подобное поведение характерно не только для индюков. Ученые выявили механические модели поведения многих видов.
Так называемые модели зафиксированных действий могут включать в себя сложную последовательность действий; например, целые ритуалы ухаживания или спаривания. Основной характерной чертой этих моделей является то, что составляющие их действия каждый раз повторяются фактически тем же самым образом и в том же самом порядке. Это почти так же, как если бы эти модели были записаны на магнитофонные ленты, находящиеся внутри животных. Когда ситуация обязывает к ухаживанию, «воспроизводится» соответствующая пленка; когда ситуация обязывает к материнству, начинает «воспроизводиться» пленка материнского поведения. Щелк — и начинает проигрываться соответствующая запись;жужжание — и разворачивается определенная последовательность действий.
Самое интересное — как записи включаются. Например, когда мужская особь какого-либо вида животных защищает свою территорию, сигналом, включающим запись бдительности, агрессивности и, если нужно, бойцовского поведения, служит вторжение другой мужской особи того же вида. Но в системе есть причуда. «Спусковым крючком» является не соперник в целом; это какая-то его специфическая черта. Зачастую на первый взгляд эта черта — спусковой крючок — кажется совершенно незначительной. Иногда такой чертой является определенный оттенок цвета. Опыты этологов показали, что, например, мужская особь зарянки, действующая как бы в ситуации, когда соперник-зарянка проник на ее территорию, будет энергично атаковать всего лишь связку красных перьев (Lack, 1943). В то же самое время зарянка-самец проигнорирует прекрасную искусственную копию мужской особи своего вида без красных грудных перьев. Аналогичные результаты были получены при исследовании другого вида птиц — варакушки, для которого подобным спусковым крючком является специфический голубой оттенок грудных перьев (Peiponen, 1960).
Так, используя свойства, служащие спусковыми крючками, можно заставить животных реагировать способами, совершенно не соответствующими ситуации. Однако мы должны осознать две вещи. Во-первых, автоматические модели фиксированных действий очень хорошо работают большую часть времени.
Дуг узнает, что Эллен — тоже орнитолог, и ритуал ухаживания начинается…
Рис. 1.1. Щелк, зажужжало
Укоренившиеся в человеческом обществе ритуалы ухаживания являются менее жесткими по сравнению с ритуалами в животном мире. Однако исследователи обнаружили много общего в моделях ухаживания, использующихся в различных человеческих культурах (Buss, 1989; Kenrick & Keefe, 1992). Например, в личных объявлениях во всем мире женщины описывают свою физическую привлекательность, в то время как мужчины трубят о своем материальном благосостоянии (Buss & Kenrick, 1998).
Например, поскольку только здоровые, нормальные индюшата издают особый звук «чип-чип», индюшка по-матерински реагирует только на него, и потому почти всегда поступит правильно. Требуется ловкач типа ученого, чтобы ее «записанная на магнитофон» реакция выглядела глупой. Во-вторых, необходимо понять, что и у нас имеются «записанные» модели поведения; и хотя они обычно приносят нам пользу, черты, играющие роль спускового крючка, могут быть использованы для того, чтобы одурачить нас, заставить проигрывать записи несвоевременно.[2] Интересный эксперимент провела гарвардский социальный психолог Эллен Лангер (Langer, Blank & Charnowitz, 1978). Согласно одному широко известному принципу человеческого поведения, когда мы просим кого-нибудь сделать нам одолжение, мы добиваемся большего успеха, если представляем причину. Людям нравится иметь причины для того, что они делают. Лангер продемонстрировала верность этого утверждения, прося о небольшой услуге у людей, стоящих в очереди, чтобы воспользоваться библиотечной копировальной машиной: «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?»
Эффективность таким образом сформулированного требования была очень высокой: 94 % тех, кого просила Эллен Лангер, позволили ей проскочить без очереди. В другом случае психолог сформулировала свою просьбу в такой форме: «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом без очереди?»
В этой ситуации только 60 % тех, кого она просила, согласились. На первый взгляд кажется, что основным различием между двумя приведенными формулировками просьбы была дополнительная информация, представленная словами «потому что я спешу». Но третий эксперимент показал, что это не совсем так. Похоже, что значение имело не все уточнение, а только первое «потому что». В третьем случае Лангер использовала связку «потому что», а затем, не добавляя ничего нового, просто вновь утверждала очевидное: «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий?»
И вновь почти все (93 %) согласились, хотя никаких реальных объяснений, никакой новой информации не было добавлено. Как звук «чип-чип» вызывал у индюшек автоматический материнский отклик — даже если он исходил от искусственного хорька, — слова «потому что» запускали автоматическую реакцию уступчивости у субъектов исследования Лангер, хотя им не всегда в дальнейшем объясняли причину необходимости уступки.[3] Щелк, жужжит!
Хотя результаты исследований Лангер показывают, что существует множество ситуаций, в которых человек не ведет себя автоматически, включаясь подобно магнитофонной записи, поразительно, как часто все-таки срабатывает такой автоматизм. Например, подумайте о странном поведении покупателей ювелирных изделий, которые налетели на партию предметов из бирюзы только после того, как те были ошибочно предложены по цене вдвое выше первоначальной. Я никак не могу объяснить их поведение, если только не рассматривать его с точки зрения щелк, зажужжало.
Покупатели — по большей части состоятельные отпускники, плохо разбирающиеся в бирюзе, — руководствовались стандартным принципом-стереотипом: «дорогое = хорошее». Многочисленные исследования показывают, что люди, которые не уверены в высоком качестве товара, часто пользуются этим стереотипом (смотрите данные в работе Olson, 1977). Людям, которым требовались «хорошие» ювелирные изделия, подорожавшие изделия из бирюзы показались более ценными и желанными. Таким образом, цена превратилась в черту, играющую роль спускового крючка при определении качества; один только бросающийся в глаза рост цены привел к бросающемуся в глаза увеличению объема продаж жаждущим высокого качества продукции покупателям.[4] Щелк, зажужжало!
Возможно, мсье предпочитает что-нибудь подороже?
Рис. 1.2. Дорогое = хорошее (вкусное)
© The New Yorker Collection, 1996, by Gahan Wilson. From cartoonbank.com. All rights reserved
Отчет читателя 1.1
(аспиранта школы менеджмента)
Мой сосед — ювелир, владелец магазина старинных драгоценностей и украшений, однажды рассказал мне, как он на собственном опыте убедился в существовании стереотипа «дорогое = хорошее». Один его приятель искал свадебный подарок для своей невесты. У ювелира как раз было прекрасное ожерелье стоимостью 500 долларов, которое он был готов уступить своему другу за 250 долларов. Как только приятель увидел ожерелье, он пришел в восторг и пожелал приобрести его. Но когда он узнал, что ожерелье стоит 250 долларов, то сразу погрустнел и начал сбивчиво отказываться, объясняя, что ищет для своей невесты «что-нибудь действительно стоящее».
На следующий день ювелир, наконец, догадался, что происходит. Он позвонил приятелю и сказал, что в магазин привезли новое ожерелье, похожее на прежнее, но гораздо лучше. На этот раз он поставил прежнюю цену — 500 долларов. Приятель пришел, увидел ожерелье и счел его стоимость приемлемой. Он уже собрался оплатить покупку, когда ювелир сказал ему, что сбавляет цену наполовину в качестве свадебного подарка. Приятель не мог найти слов от радости. Он купил ожерелье за 250 долларов и чувствовал себя не разочарованным или обиженным, а счастливым.
Примечание автора: обратите внимание, что в этой истории, как и в случае с торговцами изделиями из бирюзы, покупатель, желающий приобрести хороший товар, игнорировал более дешевые украшения. Я уверен, что у стереотипа «дорогое = хорошее» существует и обратная сторона: «дешевое = плохое». Кстати, в английском языке прилагательное cheap (дешевый) имеет значение не только «недорогой», но и «неполноценный», «некачественный»
Источник
Щелк, зажужжало!
Рекламное агентство «Мастер Текстов», заказ услуг:
Тел.: +38 096 472 16 03, +38 066 195 56 51
Тел.: +7 499 638 48 77
E-mail: info@master-tekstov.com
Индюшки-наседки – очень заботливые матери. Они ухаживают за птенцами, регулярно их кормят и греют под своим крылом. Но есть в поведении индюшек нечто странное: они обращают на птенца внимание, только если он издает звук «чип-чип». Кровный враг индюшек – хорек. Представьте себе, если перед индюшкой поставить чучело хорька и включить магнитофонную запись со звуком «чип-чип», наседка примет своего врага за своего же ребенка и возьмет его под крыло! Вот такие странные инстинкты существуют в природе. Роберт Чалдини, автор книги «Психология влияния», начал свое учебное пособие именно с этого примера об индюшках.
Известный социальный психолог назвал механизм реакции индюшек очень просто: «Щелк, зажужжало!» – в том смысле, что когда включается магнитофон (щелк) и начинается воспроизведение звука «чип-чип», происходят и определенные действия (зажужжало).
Механизм «Щелк, зажужжало!» характерен и для человека. Ничего плохого или страшного в этом нет – такие модели поведения и стереотипы очень часто облегчают нам жизнь, не заставляя каждый раз тратить энергию на то, чтобы принимать какие-либо решения. Например, мы переходим дорогу на зеленый свет уже чисто автоматически, ни на секунду не задумываясь об этом.
«Щелк, зажужжало!» – такой механизм, которым стоит научиться умело пользоваться. Нужно только знать те устоявшиеся способы (паттерны) поведения людей, которые могут быть полезны нам, например, в продажах.
Роберт Чалдини описал основные паттерны поведения, которые, на самом деле, являются орудиями влияния.
– Стереотипное мышление. У большинства людей сформирован стереотип: «дорогое = хорошее». Как правило, если человек хочет купить действительно хорошую вещь, он, скорее всего, не обратит внимания на дешевую. Роберт Чалдини приводит пример одного молодого человека, который хотел подарить своей девушке на день рождения колье. Продавец предложил ему хороший вариант за 250 долларов. Но мужчина не согласился купить его, аргументировав свой отказ тем, что ищет для девушки что-то более качественное и стоящее. Продавец поднял цену в 2 раза, перезвонил молодому человеку и сказал, что ему привезли похожее, но более дорогое украшение. Молодой человек приехал и был готов отдать за него 500 долларов, хотя перед ним лежала та же вещь!
Такого типа поведение характерно не только для единичных случаев. Объем продаж продукции известной торговой марки «Chivas Scotch Whiskey» существенно вырос после того, как на виски этой марки была поднята цена, которая стала значительно большей, чем у конкурентов. Заметим, само виски не претерпело никаких изменений! Мы снова видим механизм «Щелк, зажужжало» в действии. Щелк – поднялась цена. Зажужжало – виски стали покупать, ведь дорогое – значит хорошее.
– Принцип контраста. Если мы опустим левую руку в холодную воду, правую – в горячую, а потом одновременно поместим их в теплую воду, то произойдет нечто, на первый взгляд, удивительное: левой руке будет казаться, что она в горячей воде, а правой – что она в холодной. Принцип контраста действует не только в случае физического восприятия чего-либо. Им умело пользуются некоторые продавцы, например, дилеры автомобилей. Если им удается уговорить клиента купить автомобиль, к примеру, за 20 тысяч долларов, то после этого покупатель с легкостью может согласиться сделать еще несколько покупок. Например, он может купить автомагнитолу, запасные шины и еще множество разных мелочей. Почему? Ответ очень прост: цена всех этих вещей по сравнению со стоимостью автомобиля не будет казаться покупателю большой. Напротив, он подумает, что это вовсе и не дорого. Точно так же в одежных магазинах продавцам рекомендуют продать сначала костюм, к примеру, за 400 долларов, а потом уже свитер за 95. Свитер сам по себе может представляться покупателю дорогим, но разве могут 95 долларов показаться большой суммой после того, как ты только что отдал 400? В случае продажи нашей продукции механизм действия может быть аналогичным: к примеру, клиент заказал у нас большую партию маргаринов. Почему бы не предложить ему купить еще пару ящиков майонеза? Это ведь будет совсем не дорого!
– Правило взаимного обмена. Людям свойственно испытывать чувство признательности за то, что для них что-нибудь сделали, пусть даже совсем им не нужное. Бывало ли с вами так, что кто-нибудь приглашал вас к себе на день рождения, а вы потом делали ответное приглашение, хотя не очень-то хотели видеть этого человека на своем празднике? Если вы попадали в подобные ситуации, то в вашем случае правило взаимного обмена действует. И это правило можно использовать в продажах. Например, сотрудники корпорации «Amway» распространяли бесплатные образцы своей продукции по квартирам. В составе таких комплектов были различные моющие, чистящие средства. Большинство людей, которые взяли такой комплект, чтобы попробовать продукцию в действии, впоследствии заказывали какой-нибудь продукт корпорации. И, скажем прямо, не потому, что они были в восторге от «Аmway». Они подсознательно следовали правилу взаимного обмена.
– Обязательство и последовательность. В нашем обществе непоследовательность считается плохим качеством характера. А мы хотим быть хорошими в глазах других. Хороший человек последователен в своих действиях и выполняет свои обещания.
Главное – добиться от клиента согласия с тем, что он все-таки закажет нашу продукцию. Потом ему очень сложно будет отказаться от своих слов и проявить непоследовательность.
Многие торговые сети и производители достаточно давно знают об обязательстве и последовательности. В США, например, за два-три месяца до рождественских праздников производители игрушек начинают рекламировать какого-нибудь нового супер-робота, обладателями которого тут же хотят стать все дети. Родители, конечно же, обещают детям подарить желанную игрушку на Рождество. Но вот как раз под Рождество все супер-роботы оказываются раскупленными, и родителям приходится покупать что-нибудь другое. Но! Через месяц после Рождества рекламная кампания в поддержку супер-робота начинается снова, уже с удвоенной силой, и дети вспоминают про желанный подарок. С криками: «Ты же обещал!» – они наседают на несчастных родителей, и те, поскольку действительно обещали, снова идут в магазин игрушек. Такая ситуация была в США с одно время очень популярной игрушкой Furby.
– Принцип социального доказательства. В разных комедийных сериалах мы часто слышим записанный магнитофонный смех. Учеными доказано, что благодаря ему даже самые глупые шутки кажутся зрителями смешными. Это происходит потому, что действует принцип социального доказательства. Мы склонны верить мнению большинства и соглашаться с ним. В продажах рекламные агенты часто говорят потенциальным клиентам о том, что тот или иной продукт очень быстро раскупается, многим нравится и многие заказывают его по нескольку раз. И это действует! Принцип социального доказательства имеет еще одну плоскость: очень часто люди покупают то, что им порекомендовали их друзья и знакомые, поэтому торговому агенту желательно выяснять, с кем их клиент общается и на чье мнение может ориентироваться.
– Дефицит и ограниченное количество. Роберт Чалдини пишет о том, что люди очень не любят терять свободу, которая у них была. Так, например, по мере того, как что-то доступное становится все менее доступным, наша свобода все более ограничивается. А с этим мы смиряться не хотим. Это стремление овладеть дефицитным товаром объясняется психологической теорией реактивного сопротивления. Всякий раз, когда что-то лишает нас возможности выбора или ограничивает ее, мы стремимся обладать свободой выбора еще больше, чем ранее. Марка сигарет «Virginia Slims» более десятилетия рекламировался на телеканалах, призывая женщин, которые и так слишком долго должны были быть кроткими и смиренными, не позволять ограничивать свою свободу, в том числе свободу курить. Эта рекламная кампания была особенно эффективна среди девушек-подростков.
Правило дефицита очень действенно в нашей работе – возможно, многие из вас замечали это. Воспользоваться им несложно. Если сказать клиенту, что определенного вида нашей продукции на складе осталось очень мало и он может не успеть приобрести ее, скорее всего, клиент сделает заказ. Ему захочется стать обладателем дефицитного продукта, более того, его удовлетворение от покупки будет гораздо большим, чем обычно!
Таких орудий влияния на людей достаточно много. Роберт Чалдини описал лишь основные из них. «Щелк, зажужжало!» действует – присмотритесь, и вы увидите, насколько часто! И помните, что гораздо лучше влиять самому, чем поддаваться чьему-либо влиянию.
Перепечатка или цитирование этого материала без разрешения редакции строго запрещены!
Источник
