Прелонч что это значит

Что такое лонч. Объясняем простыми словами

Лонч — этап запуска продукта на рынок, когда нужно заинтересовать потребителя.

Лонч — важный этап маркетинговой кампании, когда продукт полностью готов, и главная его цель — мотивировать потенциальную целевую аудиторию к покупке. Потребители уже должны понимать, что представляет из себя продукт, его преимущества, характеристики и ожидать запуска.

Вспомните, какой ажиотаж раньше разыгрывался вокруг выхода новенького iPhone! Любители девайсов буквально жили в очередях, лишь бы совершить покупку одними из первых.

Как правило, покупатель редко ищет товар самостоятельно, но благодаря грамотному лончу можно сфокусировать внимание широкой (но целевой) аудитории и привлечь внимание потенциальных клиентов.

Пример употребления на «Секрете»

«Ни один маркетолог не делал бы лонч продукта в food-сегменте с названием отравляющего вещества. Это несовместимо с жизненным циклом товара в пищевом сегменте».

(PR-консультант Валентина Максимова — о выходе на рынок энергетика «Новичок».)

Нюансы

Лонч-стратегии делят на три категории:

• pre-launch (до запуска) — направлена на маркетинговое исследование потенциальной целевой аудитории продукта;
• re-launch (перезапуск) — нацелена на исправление существующих маркетинговых ошибок и перезапуск продукта;
• soft-launch (мягкий старт) — это выпуск продукта для отдельного сегмента аудитории или фокус-группы, стратегия позволяет изучить спрос на продукт, доработать его, усилить маркетинговую кампанию.

Технологические проекты часто запускаются на определённых площадках, а самой популярной площадкой для лончей в этой сфере в последнее время стал Product Hunt.

Источник

Лончи как инструмент развития бизнеса и компетенций команды

Для небольшой компании вывод на рынок нового препарата — целое событие, сопряженное со сложностями, которые неведомы гигантам фарминдустрии. Но опыт Alfasigma Rus показывает, что даже малыми ресурсами при грамотной маркетинговой стратегии и умелой подготовке команды можно добиться успеха. И хотя финансовый результат несоизмерим с эффектом от запуска брендов-блокбастеров крупных корпораций, такой опыт заслуживает внимания.

Цели проекта

В 2019 году компания Alfasigma Rus (подразделение итальянской Alfasigma S.p.A) вывела на российский рынок два новых препарата. Для генерального директора Ольги Глазковой это далеко не первые лончи в карьере. Работая в Bayer, она отвечала за выход в России препарата для лечения рака почки «Нексавар», запуск гормонального контрацептива «Джес», признанного, к слову, одним из лучших лончей 2009 года. Это были мировые бренды, которые выводились под руководством глобальных отделов маркетинга с выделением существенных ресурсов на все стадии лонча.

С какими вызовами пришлось столкнуться компании, имея скромные финансовые возможности на продвижение новинок и относительно небольшой штат сотрудников?

Концептуально схема запуска оригинального препарата (независимо от того, глобальный бренд или нет), по сути, одна и та же и состоит из трех блоков — подготовки самого продукта к запуску, подготовки рынка и подготовки компании. А от того как концепция будет реализована на практике, зависит успех или неудача проекта. При этом успех может измеряться не рекордными для рынка показателями продаж, а иными критериями.

«Лончи бывают разными, с разным целеполаганием, — поясняет Ольга Глазкова. — Далеко не все продукты выводятся на рынок, чтобы стать блокбастерами. В рамках нашей компании есть группа препаратов, относящихся к дополнительному ассортименту. Филиал может принять решение о лонче, если посчитает (и просчитает), что продукт может обогатить портфель и запуск не нарушит существенно баланса прибылей и убытков».

Убедить штаб-квартиру

Alfasigma S.p.A как частная компания тщательно следит за операционной эффективностью. Не склонна к агрессивному поведению на рынках, отдавая предпочтение поступательному прибыльному росту, и подтверждает лонч новых препаратов, только когда локальное подразделение готово к расширению портфеля как с организационной, так и с финансовой точки зрения. Поэтому для начала нужно было убедить штаб-квартиру, что российский филиал созрел для таких проектов.

Надо сказать, что пять лет назад с организационной стабильностью в компании было не все в порядке — текучесть кадров составляла 35%. За три года текучку удалось снизить до 15%. Кроме того, были выстроены надежные коммуникации как с врачами, так и с дистрибьюторами. И продажи основных продуктов компании начали расти опережающими рынок темпами. Это стало вторым аргументом в пользу расширения портфеля.

Тренировка команды

Понятно, что без развитых компетенций команды, нечего и думать об успешном запуске. Опыт, наработанный компанией в 2018 году в ходе ре-лонча препарата «Альфа Нормикс», подтвердил готовность команды и стал для штаб-квартиры третьим доводом.

Руководитель отдела маркетинга и продаж Людмила Ковальчук, вспоминая тот опыт, с гордостью отмечает, что назначения «Альфа Нормикса» выросли за год на 78% (!), он стал самым часто выписываемым препаратом для пациентов с дивертикулярной болезнью.

«Такого успеха удалось достичь в результате профессиональных действий всех сотрудников, вовлеченных в проект, — рассказывает Людмила Ковальчук. — Лонч — это командообразующее мероприятие, требующее взаимодействия всех функций: маркетинга, медицинского и коммерческого отделов, полевых сотрудников. При выпадении любого звена лонч не удастся».

В запуске «Фибраксина» и «Альфазокса» участвовали практически все сотрудники компании, включая ассистентов, HR и бухгалтеров. Коллектив готовили — создали лонч-команды, обучили сотрудников, укрепили коммуникации между отделами. Стоит заметить, что дружественная, семейная атмосфера, сложившаяся в компании, в немалой степени способствовала эффективности взаимодействия.

Сложности

Основная сложность состояла в том, что Alfasigma Rus не занималась продвижением своих продуктов в аптеках, никогда не платила сетям по основным рецептурным препаратам, сосредоточившись на создании спроса. Препараты «Вессел Дуэ Ф» и «Альфа Нормикс» давно присутствуют на российском рынке, так что проблем с их доступностью для пациентов не было. Но запуск новых продуктов потребовал развития в компании новой компетенции — взаимодействия с аптеками. Была открыта ставка менеджера по работе с аптечными сетями.

«Мы принципиально не рассматривали на эту позицию кандидатов с опытом работы в Большой фарме, потому что они привыкли работать с сетями, оперируя гигантскими бюджетами. У нас таких сумм не предвиделось. Нужен был человек, способный умеренными бюджетами делать правильные вещи. И в этой части мы свои задачи решили», — подчеркивает Ольга Глазкова.

Первая ласточка

«БАД «Фибраксин» стал нашей первой ласточкой, — рассказывает руководитель отдела по работе с заказчиками Надежда Чемоданова. — Приступая к работе по обеспечению запасов новинки в аптеках, мы понимали, что придется преодолеть ряд барьеров, прежде всего сопротивление сетей введению новинок в ассортимент, в том числе из-за отсутствия истории продаж. Кроме того, на рынке имеется множество похожих на «Фибраксин» продуктов. Были сложности при категоризации его уникальных свойств в аптечной матрице. И конечно, пришлось учитывать проблемы, связанные с регулированием законодательством сегмента пищевых добавок».

Alfasigma Rus вышла с проектом к партнерам — дистрибьюторам, аптечным сетям. «Фибраксин» появился в аптеках, его стали покупать. Сейчас продукт востребован, его «уходимость» в аптеках сформирована, сверхзапасов нет.

Второй пошел

С учетом полученного опыта компания представила на рынке другой продукт — «Альфазокс». Бурный рост продаж (вторичных и первичных) подтвердил правильность маркетинговой стратегии и способов обеспечить доступность препарата для пациентов.

По мнению Чемодановой, использование онлайн-сервисов, к примеру «Аптека.ру», «Здравсити.ру», очень эффективно при выводе новинок, поскольку обеспечивает возможность регионального покрытия. Такие сервисы популярны у потребителей, а по стоимости услуг могут выигрывать у ряда аптечных сетей.

«В перспективе мы рассматриваем канал e-commerce как одну из возможностей обеспечить пациентов необходимыми препаратами. Развитие этого сегмента неизбежно — мировая практика это подтверждает», — уверена Надежда Чемоданова.

Особая ниша

Казалось бы, выход на такой конкурентный рынок, как средства для лечения изжоги, заранее бесперспективен. Насколько сложно было выделиться среди конкурентов и занять свою нишу?

«Дело в том, что «Альфазокс» не средство для борьбы с симптомами изжоги, это не препарат «скорой помощи». Уже по своему регистрационному статусу, составу и механизму действия он стоит отдельно от других препаратов, поэтому отстроиться от конкурентов было несложно», — поясняет менеджер по группе гастроэнтерологических продуктов Ольга Реутова.

«Бурный рост продаж «Альфазокса» подтвердил правильность маркетинговой стратегии и способов обеспечить доступность препарата для пациентов».

По ее словам, сложность состояла лишь в том, чтобы не поддаться искушению запустить рекламу на конечного потребителя, несмотря на то, что статус медицинского изделия это позволяет. Ниша «Альфазокса» — лечение ГЭРБ (гастроэзофагеальной рефлюксной болезни), а это компетенция доктора. Именно поэтому компания сосредоточилась на работе с врачами. Впрочем, опыт интернет-продвижения также использовали, с той лишь разницей, что рекламные активности были направлены на врачей.

«Не раскрывая всех секретов, могу сказать, что мы использовали все возможности мультиканального продвижения, перенеся опыт ОТС промоции в Rx-маркетинг», — отмечает Ольга Реутова.

Своя игра

Подводить итоги лончей пока рано, так как не завершен даже первый год продаж «Фибраксина» и прошло менее полугода с выхода «Альфазокса». Но говорить о некоторых результатах уже можно. По оценке Ольги Глазковой, с одной стороны, малый «интергенетический» интервал между запусками мог негативно сказаться на результатах продаж «Фибраксина», не дав ему возможности полностью реализовать свой потенциал и нарастить «мышцы». С другой стороны, запуск «Альфазокса» уже прошел гораздо успешнее как с точки зрения восприятия продукта врачами, так и в плане обеспечения его запасов в аптеках.

«Вывод нового препарата сродни рождению ребенка — этот процесс требует невероятного сосредоточения всех сил, — говорит Ольга Глазкова. — Безусловно, год был очень напряженным для всей компании, но лонч дал нам многое, в том числе ощущение динамики, энтузиазма и позитива. Каждый сотрудник получил новый опыт. Как организация, мы стали сильнее и увереннее. Вышли за рамки чисто рецептурного бизнеса, и теперь наш портфель более сбалансирован. Уверены, что сможем с меньшими издержками пройти рифы 2020 года».

Сегодня приоритетом стратегии развития многих фармкомпаний является расширение портфеля. Опыт Alfasigma Rus показывает, что в непростых условиях рынка и некрупные бизнесы могут обеспечивать устойчивый рост за счет вывода новых продуктов.

«Мы не играем в традиционные для Большой фармы игры, где успех определяется по формальным признакам — масштабами продаж, долями рынка. Наши лончи играют в другую игру, — резюмирует Ольга Глазкова. — Мы обогащаем свой портфель за счет поиска синергичных препаратов, которые, оставаясь в рамках одной терапевтической группы, добавляют ценность нашему основному продукту, несут пользу пациентам, помогают врачам более эффективно решать профессиональные задачи».

Источник

Что такое лонч продукта

Начинающие предприниматели, представители малого бизнеса и владельцы крупных компаний рано или поздно сталкиваются с необходимостью вывести на рынок новый продукт. В этой статье мы расскажем, что такое лонч продукта и как сделать его успешным.

Что такое лонч

Лонч продукта(product launch) — запуск нового продукта на рынок. Это этап, когда продукт уже полностью готов, и основная цель — убедить потенциального покупателя его приобрести. Чтобы этого добиться, нужна активная, четко продуманная маркетинговая кампания. Практика показывает, что покупатель не ищет новый товар сам, поэтому, если вы хотите обеспечить максимальный спрос к началу продажи, нужно донести информацию до потребителя и вызвать у него интерес к продукту.

Почему лонч так важен

К моменту вывода товара на рынок, в разработку и производство уже вложено немало сил, времени и денег. Если лонч проведен правильно, то уже с первых дней на рынке продукт начнет окупать вложения, а впоследствие и приносить прибыль. Однако малейшая ошибка в период лонча приведет к тому, что на товар не будет достаточного спроса, и, вместо ожидаемой прибыли, компания будет нести дополнительные убытки. Чтобы избежать этого, нужно хорошо подготовиться к запуску товара на рынок.

Подготовка к лончу

Подготовка товара к запуску состоит из множества аспектов: разработки идеи, формирования бюджета, производства, подготовки документации и многих других. В этой статье мы остановимся на только тех пунктах, которые касаются продвижения товара на рынке.

1. Определение целевой аудитории

Постарайтесь как можно четче понять, кто является вашим потенциальным покупателем, кого заинтересует этот продукт. Чем точнее вы определите сегмент рынка, с которым будете работать, тем лучше сможете изучить его привычки, предпочтения и возможности. Благодаря этому, реклама и продвижение товара будут ориентированы на потребителя, а значит, снизятся расходы и вырастет объем продаж.

Если вы решили выпустить новый вид детских автомобильных кресел, ориентируйтесь на владельцев автомобилей в возрасте от 25 до 45 лет, у которых есть маленькие дети. Естественно, автомобильное кресло могут купить и люди не подходящие под эти параметры, но они не являются вашей основной целевой аудиторией.

2. Изучение конкурентов

На современном рынке редко появляются абсолютно уникальные продукты, как правило, у вашего товара будут аналоги. Перед запуском товара выясните, какие похожие продукты представлены на рынке и какие компании будут вашими основными конкурентами. Изучение работы конкурентов поможет определить их слабые и сильные стороны, а также понять, каков спрос на эту категорию товаров и как часто их приобретают. Исходя из этого вы рассчитаете предполагаемый объем продаж нового продукта.

Если вы решили открыть музыкальную школу, узнайте:

• Какие музыкальные школы существуют в городе или районе.
• Какой процент детей посещает музыкальные школы.
• Какой уровень преподавания предлагают конкуренты.
• Какая форма обучения наиболее популярна.
• Какова стоимость обучения в существующих школах.

3. Определение преимуществ товара

Перед началом продвижения товара на рынке, определите его преимущества над существующими аналогами.

Если ваша компания выпускает новую модель фотоаппарата, то среди преимуществ можно отметить:

• высокое качество съемки;
• приспособленность к различным видам съемки;
• невысокую цену;
• простоту использования;
• удобный и привлекательный дизайн.

Секреты успешного лонча

Нередко, несмотря на правильную подготовку и качественный товар, компании не удается достичь ожидаемых продаж на этапе лонча. Мы поделимся несколькими секретами, которые помогут сделать лонч более успешным.

Своевременный запуск товара

Одни владельцы компаний хотят вывести свой продукт на рынок как можно быстрее. Другие, напротив, затягивают с запуском, чтобы лучше подготовиться. В каждом из этих подходов есть минусы, поэтому нужно выбрать оптимальное время.

С одной стороны, если вы поторопитесь с запуском товара, рынок будет еще не готов к нему, а сам продукт будет недоработан до конца. В этом случае, вам придется тратить дополнительные средства на доработку и релонч товара. С другой стороны, если вы выпустите товар на рынок слишком поздно, рынок окажется переполнен конкурентами и, кроме этого, товар устареет быстрее, чем оправдает вложенные в него средства.

Если вы выпустите новую модель телефона через месяц после предыдущей, то большинство потребителей будут еще не готовы ее приобрести. Если же вы опоздаете с выпуском, все любители новизны уже купят аналогичную модель у конкурентов.

Существуют и дополнительные факторы, которые следует учитывать, выбирая время для лонча. Для некоторых видов товаров важен подходящий сезон, например, для зимних сапог или снаряжения для подводного плаванья.

Скоординированные действия команды

В период лонча важно четко распределить обязанности между членами команды, иначе какой-либо из пунктов плана запуска не будет выполнен. Кроме этого, поставьте четкие сроки и придерживайтесь их. Несогласованность действий приведет к дополнительным затратам и снижению количества продаж.

Если реклама будет запущена слишком рано, то люди захотят купить товар, но не смогут его найти, так как он еще не поступил в продажу. С другой стороны, если товар попадет в магазины слишком рано, то он будет пылиться на полках, пока маркетологи не донесут информацию о продукте потенциальному потребителю.

Правильно нацеленная реклама

Реклама должна быть ориентирована на целевую аудиторию и подчеркивать преимущество товара перед конкурентами. Чтобы добиться этого, учитывайте прелончевое изучение рынка.

Нет смысла тратить огромные суммы на рекламу детского питания во время фильма ужасов, если ваши потенциальные покупатели, молодые мамы, его не смотрят.

Выберите те способы передачи информации, которые лучше всего подходят продукту и потенциальному потребителю. В период лонча реклама должна быть мощной, интенсивной и привлекающей внимание. Удачная реклама проинформирует целевую аудиторию о новом продукте, вызовет интерес и, в конечном итоге, приведет к покупке товара.

Заключение

При правильно проведенном лонче, шансы на успех возрастают в несколько раз. Однако, нужно иметь в виду, что запуск нового продукта требует больших вложений, прибыль появляется далеко не сразу, и всегда остается определенный процент риска.

Именно поэтому сегодня многие предприниматели предпочитают сократить риск до минимума, и переходят работать в сферу инфобизнеса. Создание инфопродуктов не требует больших финансовых затрат, они доступны более широкой целевой аудитории и быстрее приносят прибыль.

Источник