Как Со Смаком Лососнуть Тунца В Рекламе
Инсайт о том, что же заставляет рекламодателей, рекламистов, рекламные агентства бессовестно сливать рекламный бюджет. Мысли и выводы ниже строились вокруг контекстной рекламы. Но могут быть легко применимы к любому рекламному каналу.
1. Вы лососнете тунца со своей рекламой, если не будете настоящим бизнесом.
Что такое «настоящий бизнес»? Это всё, что не относится к виртуальности. Есть такой популярный в банковской среде продукт как «кредитная карта». Даже сегодня, когда невыплаты по кредитам в России составляют гигантские цифры. В феврале 2015 года это было 775 000 000 000 рублей. Сравните, к примеру, с бюджетом Архангельской области на 2015 год: 63 058 650 руб. Неплохо, да? Откуда такие цифры? Эти цифры из области виртуальности. Кредит тратить легко и просто. Особенно необеспеченный. Если сегодня у вас на счету Сбербанка есть 10000 рублей, то вам автоматически одобряют кредитную карту с лимитом 50000 рублей. Поддаваясь на соблазн получить «50 косых на халяву» потом начинаются проблемы с выплатами кредитов. Драйвер ли это для банков? Безусловно. Благо ли это для граждан? Предмет особого отдельного разговора. Однако факт — все, понимающие в сохранении и приумножении богатства граждане гуру твердят в унисон: хочешь быть богатым, сначала избавься от долгов, а потом в них не влезай. Есть мнение, что граждане гуру говорят дело.
Так вот, когда у вас реальный бизнес, который ограничен реальным миром (скажем, вы не можете в этом году вырастить больше 1 тонны брюквы на своих 6 сотках. Или вы не можете собрать с 10 ульев больше определенного количества мёда), то вы просто вынуждены исходить из этих ограничений. Что напрямую влияет на подход к рекламе (особенно в части затрат на неё). Как только мы уходим в область услуг (что уже может являться разновидностью торговли воздухом), то лимиты и ограничения начинают размываться. Сравните ситуацию: у вас в кармане 1000 рублей одной купюрой или 50000 рублей на кредитной карте. Виртуально у вас 51000 рублей. Но вот реально только 1000. Однако то, чего нет, и тратить легче и приятней. Поэтому средний гражданин влетает в долги. И в них остается. Потому что виртуальные 50000 рублей «на карточке, если что» превращаются в реальный лимит. 50000 рублей надо отдать к конкретной дате, а не то начнут капать вполне себе реальные проценты на неотданный кредит. А если у вас к моменту залезания в долг на кармане реально была 1000 рублей, то 50000 рублей завтра там вряд ли материализуются. А долг отдавать надо уже сейчас.
Все, кто пользовался обещанным платежом в Яндекс Директе сейчас должны были понять, о чем идет речь. Я знаю уже четверых предпринимателей, которые подсели на этот обещанный платеж, как наркоманы. И тунец у одного из них уже вполне реально наступил. Потому что бухгалтерия перестала биться уже сейчас. А дальше будет только хуже. Если в прошлом месяце у него не было 200000 рублей, которые он задолжал Яндексу, то в следующем месяце их тоже на 99% не будет. Это снова логика, арифметика и здравый смысл.
2. Вы лососнете тунца со своей рекламой, если не будете соблюдать принципы и правила выбранной рекламной системы.
Сейчас повальная повсеместная гонка за «фишками». Спрос рождает предложение. И вот уже продаются курсы «Как за 2 дня достичь CTR 90%» и прочий «инфобизнес». Фишки хорошо покупаются и хорошо продаются. Это уже отдельная индустрия со своими законами, игроками и оборотом. Вроде бы ничего плохого, многие фишки ведь даже работают и работают неплохо. Но есть один момент. Все фишки когда-то умрут. И они умирают. В «теневой» сфере рекламы вроде арбитража трафика есть даже примета — если известный в этой среде гуру начинает продавать какую-то фишку или секрет — значит тема очень скоро загнется. Иначе он бы сидел себе тихо и рубил бабло на эксклюзиве обладания этой информацией. К тому же рекламные системы постоянно развиваются и многие фишки прикрывают сознательно (ведь это бьет по прибыли самих рекламных систем. Ни одно казино не любит шулеров).
В противовес этому есть то, что работает столетиями. Это основные принципы рекламы.
И если вы стоите перед выбором, куда инвестировать средства — в покупку новомодной фишки или в изучение принципов, то я бы рекомендовал изучать принципы.
Тут, кстати, уместен пример из мира хакеров. Хороший хакер — это тот, кто выучил все правила и принципы системы, которую он намеревается взломать. Именно это позволяет ему придумывать нестандартные подходы и играть на несовершенстве или недочете правил. Да, в хакерском мире есть куча людей (их называют «скрипт-кидди» — то есть детишки, которые «взламывают» системы по инструкции в стиле «делай раз, два, три»), которые эксплуатируют известные уязвимости (фишки), которые открыли настоящие хакеры. Из мира бизнеса возможно вам будет ближе пример Тима Ферриса (это который написал «Четырехчасовая рабочая неделя»), который без единого дня занятий тайским боксом выиграл турнир по этому самому тайскому боксу.
Наблюдая за тем, что делают оффлайновые конкуренты в выбранной оффлайновой нише, поневоле приходишь ко мнению, что добрая половина из них нахваталась фишек, а другая половина вообще не понимает, что она делает (то есть тупо не читала правил и не понимает принципов). Из 73 конкурентов только двое понимают, что к чему. И поверьте, так в очень и очень многих нишах обстоят дела с рекламой.
3. Вы лососнете тунца со своей рекламой, если будете игнорировать подготовку к рекламной кампании.
Это вообще удивительная штука. Я повсеместно наблюдаю какой-то нездоровый подход. Предпринимателям деньги жгут карман (по-другому я даже не знаю как этот феномен объяснить), они готовы жечь рекламные бюджеты, но совершенно неготовы хоть немного денег и времени потратить на подготовку к рекламе. Новым клиентам я раньше задавал вопрос: «Что будет, если завтра к вам придет сразу 100 покупателей? А 1000?». Все смеялись. Им это казалось смешной шуткой. А это ни разу не смешно. Если вы не готовы, если ваши сотрудники не готовы, если ваша структура не готова — вы окажетесь в жопе.
У меня лично было три примера, когда после запуска рекламной кампании клиенты просили срочно ее остановить. Потому что не справлялись с заказами, ломался сайт, логистика ломалась. Сейчас я таким не занимаюсь, поэтому могу говорить открыто. Это не реклама моих услуг, мне пока своих дел хватает с избытком. Это просто факт.
У Дэна Кеннеди есть отличный пример, когда его ученик создал рекламную кампанию по всем канонам маркетинга прямого отклика, снял ангар под склад, закупил товар, стартовал рекламу… и обосрался. Его завалило заказами. Это сорвало все сроки доставки. Это, в свою очередь, сорвало все гарантии. Бизнес был уничтожен плохой молвой. Разгневанные люди рассказывали другим о том, как и что им не понравилось. Как не были выполнены данные обещания. У Драйтона Бёрда есть похожая история (но там их с партнером в итоге просто кинул поставщик, забрав всю базу и все заказы себе, но всё это в результате мега-успешной рекламы).
Поэтому если мы говорим про рекламу в интернете, то в первую очередь нужно уделить внимание своему сайту. Причем никакого дикого «юзабилити» там и не нужно. Нужен снова всего лишь здравый смысл. Ответьте на шесть вопросов (такой чек-лист):
Мы проверили процесс заказа на сайте? Всё ли работает как надо? Попросили сделать тестовый заказ соседа, бабушку, друга, знакомого, ребенка?
Как адрес нашего сайта воспринимается на слух? Его легко запомнить? Его можно легко сказать по телефону?
Наш сайт загружается меньше 5 секунд? А если со смартфона на него зайти?
На нашем сайте легко ориентироваться? Мы проверили это на соседе, бабушке, друге, знакомом, ребенке, попросив что-то найти и просто наблюдая за тем, как они будут это делать?
Понятна ли стоимость нашего продукта? Она однозначно читается и воспринимается? Прозрачно ли ценообразование, если покупать несколько штук сразу?
Мы подключили максимально возможное количество способов оплаты?
Всего шесть вопросов, а сколько может вылезти проблем. Очень желательно, чтобы вы сделали это ДО того, как начнете жечь рекламные деньги. Это поможет вам не столько экономить, сколько больше зарабатывать со старта. Спасибо сможете сказать в любой момент. Но только после того, как пройдете все эти шесть пунктов.
4. Вы лососнете тунца со своей рекламой, если не будете отслеживать каждый вложенный рубль.
Это вообще какой-то сумасшедший дом. Одной из причин, почему я устал от интернет-рекламы (в части оказывания таких услуг) является самая страшная, самая болезненная. Упорное нежелание отслеживать результаты и рекламные траты. На вопрос «Как вы будете отслеживаеть результы рекламы?» есть два популярных ответа (я их обобщу немножко).
Первый: «Никак. А что, так можно?».
Второй: «Мы почувствуем».
Дальнейшая беседа обычно потом сводится к «Не, не будем. Это сложно/геморно/муторно/дорого» (нужное подчеркнуть).
То есть граждане предприниматели готовы выкинуть (я не могу подобрать другого слова) деньги (порой неприлично большие) на рекламу, но не готовы отслеживать результат. Как там говорил старик Сенека? «Когда человек не знает, к какой пристани он держит путь, для него ни один ветер не будет попутным»
Есть, конечно, догадки психоаналитического свойства, почему же это так страшно — начать отслеживать результаты рекламы. Сейчас не об этом. Сейчас о железобетонной мантре, которую надо выучить наизусть каждому, кто хочет «дать немного рекламы» (я подчеркиваю, В ЛЮБОМ РЕКЛАМНОМ КАНАЛЕ!). Мантра простая, повторяйте за мной (лучше вслух, так хорошо запоминается):
«Я ДОЛЖЕН ПОСТАВИТЬ ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ И УСТАНОВИТЬ СИСТЕМУ ОТСЛЕЖИВАНИЯ ДОСТИЖЕНИЯ ЭТИХ ЦЕЛЕЙ ДО ЗАПУСКА ЛЮБОЙ РЕКЛАМЫ».
Повторять эту мантру рекомендуется каждый раз, как только в голове всплывет мысль о рекламе, каждый раз как вы услышите или прочтете слово «реклама». Можно также повторять в произвольный момент времени в профилактических целях. Это просветляет. Побочный приятный эффект — делает ваш бумажник толще.
Сейчас мы живем в удивительное время, когда можно отследить любую рекламу. Вообще любую. Если это умели делать 100 лет назад, когда не было никаких компьютеров и интернетов, то сейчас и подавно. Единственная разумная причина, по которой это не делается — это незнание механизмов отслеживания (что не освобождает от ответственности за слив рекламного бюджета, даже если его сливает рекламное агентство или специально обученный человек).
А теперь секрет. Отслеживать эффективность нужно начинать за несколько недель до старта рекламы. А еще лучше — за несколько месяцев ДО! Полученные результаты можно потом будет очень-очень мощно использовать в рекламе по принципу Парето, минимальными усилиями получив максимальный эффект. Как это сделать на практике я предоставляю вам открыть самостоятельно. Это очень просто и лежит на поверхности. Возможно это даже наведет вас на мысль открыть дополнительный бизнес.
Источник
Войны медиа-агентств: лососни тунца Статьи редакции
Известный микроблогер Антон Коробков (@korobkov), совладелец медиа-агентства «Легенда» против армии из компании «Открытый Интернет», которую возглавляет Алексей Филонов (@neznashka).
Простая и скучная, казалось бы, для Твиттера история:
Обе девушки являются представительницами компании «Открытый Интернет», которая конкурирует с медиа-агентством «Легенда» — его как раз и возглавляет известный микроблогер Антон Коробков.
Коробков отвечает Наташе, указывая на то, что блокирование её аккаунта было технической ошибкой. К слову, Антон рассказывал, что у него часто случаются такие сбои в Твиттере: например, иногда он замечал, что из ленты пропадали люди, которых он читал, хотя он не отфоллавливал их:
В разговоре девушки мило смеются над популярностью Антона, имея в виду то, что в «Открытом Интернете» чуть ли не у каждого микроблогера есть столько же фолловеров. Коробков вступает в перепалку, называя этих блогеров ботами, то есть массфолловерами, использующими ботнеты для искусственной накрутки собственной популярности:
Слова про ботов становятся понятны позже, когда Антон обращается к Александру Зимарину, другу и коллеге Алексея Филонова по «Открытому интернету»:
К разговору подключается Артём Шургальский, муж Алёны, и требует извинений от Антона:
В ленте Антона уже нет доказательств того, что он обращался к Алёне. Однако они есть в кэше Яндекса:
Алексей Филонов, руководитель проекта «Открытый Интернет» угрожает Антону:
Антон продолжает отшучиваться, пытаясь сначала получить поддержку Алексея, выставляя себя жертвой, а затем пишет Кристине Потупчик (пресс-секретарь движения «Наши») о том, что на него «случайным образом» оказался зарегистрирован домен yakemenko.net и он готов его передать.
Антон продолжает пытаться «размазать» тему:
Спрашивая «Неужели меня ждёт участь Кашина?», Антон, очевидно, подразумевает историю, когда в ноябре 2010 года журналист Олег Кашин попал в кому после избиения возле своего дома. По словам Олега, причиной была серия обличающих статей про Василия Якеменко, лидера «Наших», позднее подавшего иск против Олега (иск был отклонён). Чтобы всё было окончательно понятно, Алексей Филонов тоже участвовал в «Наших».
Делая ретвит записи Виталия Маркова (который, кстати, показал себя защитником ВПопика, если вы ещё не забыли про него), Антон пытается доказать, что не имел в виду ничего плохого:
Артём успокаивает всех, что не будет бить Антона, и ему нужны только извинения. Все мы знаем, что извинения можно получить только на личной встрече:
Интересно, является ли этот скандал случайной цепной реакцией блогеров из «Открытого Интернета» на оскорбление Алёны Шургальской и заявление про ботов, которое она расценила как клевету, или Филонов сотоварищи только и ждали момента, чтобы напасть на Антона? Какое отношение Антон имеет к истории с Якеменко? Чтобы попытаться разобраться, я позвонил им обоим.
Разговор с Антоном Коробковым, руководителем медиа-агентства «Легенда».
На тебя зарегистрирован домен yakemenko.net. Ты что-то имеешь против Якеменко?
Я тебя умоляю! Домен yakemenko.net и ещё несколько сотен доменов зарегистрированы уже несколько лет ради фана. (yakemenko.net зарегистрирован 22 августа 2010 года — прим. ред.) Злого умысла в этом никакого нет. Если Василий Якеменко будет иметь какие-то претензии к этому домену, я передам его ему совершенно бесплатно.
А зачем ты удалил твит «лососни тунца»?
Он вызывал так много непонимания у людей, которым нечем заняться, что я удалил его от лишней шумихи.
Когда ты писал про ботов, ты имел в виду то, что «Открытый Интернет» и вся их братия — массфолловеры?
Именно это я и имел в виду.
Они хотят привлечь тебя за клевету. Они сами не считают себя массфолловерами?
Ну ты видел, что они пишут? Как только я написал «боты», сразу заговорили про клевету.
Разговор с Алексеем Филоновым, руководителем «Открытого Интернета».
Правильно понимаю, что ты занимал руководящие должности в «Наших» в Краснодаре?
Я был министром по молодёжной политике Краснодарского края, а в «Наших» я был избран федеральным комиссаром на съезде.
На Коробкова зарегистрирован домен yakemenko.net, но он говорит, что не имеет ничего против Якеменко, хотя пишет, что боится, что его может постигнуть участь Кашина. Сегодняшняя история как-то связана с этим и с тем, что ты был комиссаром?
Он обидел девушку, а её муж заступился, написал ему лично, мол, давай спокойно встретимся и поговорим. А Антон, обкакавшись, решись сделать это публичным, думал, что он прикроется общественным мнением, что он герой, да ещё и сделает на этом пиар.
То, что Алёна Шургальская назвала слова Коробкова про ботов клеветой, означает то, что она не считает, что у вас кто-то занимается массфолловерами?
Массфолловинг — это когда ты кого-то массово фолловишь, при чём тут боты? Ты понимаешь что такое массфолловинг?
Да, я понимаю, а ещё я понимаю, что такое накрутка ботами популярности в Твиттере. Вы считаете это клеветой? То есть ни накруткой, ни массфолловингом вы не занимаетесь?
Нет, мы не занимаемся этим ничем, у нас совершенно другие мероприятия. Если ты хочешь поговорить про прошлое — 2-3 года назад, то мы все так начинали. Женя (@ekozlov) первым начинал использовать эту технологию, я в своё время её использовал. А вот ещё тогда, когда у меня Твиттер существовал только неделю, ко мне подходили люди и спрашивали, как это так Коробков за одну ночь получил 8000 фолловеров? Ты у него спроси: покупал ли он когда-нибудь себе фолловеров?
Но в данном случае Коробков назвал ботами и массфолловерами всех блогеров «Открытого Интернета».
Если он сначала назвал нас ботами, а потом массфолловерами, то он ненормальный, и если он бросается такими словами, то не может считаться ни за журналиста, ни за блогера. В наш проект может прийти любой человек, и естественно, что у пришедших блогеров был какой-то бэкграунд.
То есть ты хочешь сказать, что блогеры из «Открытого Интернета» заслуженно имеют столько фолловеров?
И никто из них не занимается массфолловингом?
Во-первых, я не могу говорить за всех. Я не считаю массфолловинг чем-то плохим. Это тоже самое, что директора завода спросить, изменяют ли работники завода своим жёнам? Да какая вообще разница?
Ты передёргиваешь. Изменяют работники или нет — это не имеет никакого отношения к заводу, а вот если блогеры называют себя топовыми, а их фолловеры куплены или накручены — это совершенно другое дело. Коробков ясно даёт понять, что число фолловеров этих блогеров не отражает их реальную популярность, то есть оно получено нечестным путём.
Мы же не упоминаем о том, что то, что Антон постит фотографии вместе со звёздами не означает, что он с ними на короткой ноге. Ещё во времена «Легенды» (медиа-агентство, основанное Алексеем, Антоном, Евгением Козловым и Марией Дроковой, medialegenda.ru — прим. ред.) была такая история: мы хотели делать какие-то мероприятия, и Антон говорил, что может позвонить Тине Канделаки как своей хорошей знакомой и она всё организует. В какой-то момент, не дождавшись помощи от Антона, мы сами позвонили в агентство, где нам сказали, что это всё миф, Тина с Антоном не общается и не будет ничего для него делать. Мы все были в шоке: в паблике он говорит, что он со всеми звёздами на короткой ноге, а на самом деле это не так. Он просто постоянно пишет про них, и все думают, что он с ними близко общается.
Коробков недавно писал по поводу «Легенды», что у Твиттер-аккаунта компании появляется подозрительное количество фолловеров-ботов, и я так понимаю, что он подозревает в этом тебя.
Я могу тебе рассказать такую историю. Он работает в «Сколково», и там есть какой-то проект с МинОбром. Его приглашают на эти мероприятия освещать. Нескольких наших ребят тоже послали, и мы тоже стали их активно освещать, и нам поступило предложение о сотрудничестве. Через два дня нам позвонила девушка-пиар менеджер из МинОбра: «Вы знаете, вот вы два дня с нами ходите, и на наш аккаунт боты набежали. Это случайно не ваш Филонов-ботовод?» После этого с нами прекращают все работы.
И ты считаешь, что это дело рук Коробкова?
Ну, а чьих же?! Вчера на мероприятии произошла удивительная вещь: я стою, общаюсь с ней на мероприятии, ко ней подходит Антон и говорит: «Теперь ты поняла, кого я имел в виду?» Как только у меня что-то начинает получаться, все вспоминают про ботов. Я специально зашёл на какой-то американский сайт, где авторизуешься учёткой в Твиттере и видишь, откуда твои фолловеры. Всё нормально: никаких малазийских пиратов, или кого они там приписывали, у меня в фолловерах нет.
Мне, как и вам, кажется, что я выгляжу идиотом, который потратил 30 минут своей жизни на описание дешевой ссоры в Твиттере. Однако вопрос глубже, чем кажется: Твиттер является на сегодня одной из самой влиятельных (с точки зрения медийности) площадок. Вокруг него выросло достаточное количество медиа-агентств, стремящихся заработать на этом феномене. Мы с вами наблюдаем не что иное, как войну между двумя агентствами. Один действительно испачкал свои руки, работая с ботами, другой — говорит и через десять минут отказывается от своих слов. Оба уже не первый раз обвиняют друг друга в нечестной конкуренции. Остается только с натянутой улыбкой наблюдать за этим цирком со стороны. А истина, как всегда, где-то не с нами.
Источник
