Ozon дал продавцам инструмент для «быстрых продаж»
Игорь Бахарев
Маркетплейс Ozon анонсировал продажи в формате Flash Sale — «акции дня». Площадка открыла страницу с товарами, скидка на которые действует 24 часа. Селлер может добавлять на неё свои товары и устанавливать на них свои скидки.
Как это работает:
Продавец добавляет товары, выбирает дату и назначает скидку
Акция начинается в полдень выбранного дня (по Москве) и длится 24 часа
Распродажа начинается в 0 часов 0 минут по московскому времени
Ozon делает рассылку по всем клиентам, которые ранее положили акционный товар в корзину или в «Избранное»
В поиске, категории и в карточке товара товар помечается стикером «Flash Sale».
За день до дня участия товар появляется на странице Flash Sale, во вкладке Будущие, а в день участия — во вкладке Активные. Перейти на вкладку можно с главной страницы Ozon или со страницы Акции.
Что влияет на приоритет выдачи товара на странице акции:
Размер скидки по Flash Sale по отношению к другим скидкам на ваш товар на Ozon. Чем больше скидка, тем выше приоритет. А самые привлекательные предложения размещаются на главной странице сайта, чтобы покупатели точно не прошли мимо.
Соотношение цены на товар по Flash Sale и цены на других площадках в интернете. Чем больше разница между этими ценами, тем выше приоритет.
Количество товара по Flash Sale в день. Чем больше вы продаете товаров за один день показа, тем лучше. Максимальное количество 50 штук.
Рейтинг товара. Чем выше рейтинг товара, тем выше его приоритет. Если товар новый и у него нет рейтинга, что у него средний рейтинг.
Какие критерии акции может выбрать селлер:
День участия. Товар может быть показан на странице Flash Sale только 1 раз в неделю. Например, по вторникам.
Длительность участия. Товар может появляться на странице Flash Sale постоянно или в течение ограниченного периода времени — например, с 22 декабря по 31 декабря 2020 года.
Количество товара по акции. Селлер может ограничить количество товара, которое готов распродать на Flash Sale. Например, если не хочет распродавать все товары на складе в этой акции.
Количество товара в день. Один товар может продаваться на Flash Sale только в количестве от 5 до 50 штук в день.
Цену по Flash Sale. Скидка по Flash Sale должна быть не меньше 15% или 300 рублей, если товар не дорогой — не меньше 15% (в этом случае скидка может быть меньше 300 рублей).
«Чем короче акция, тем меньше у покупателя времени на раздумья: так и рождаются импульсивные покупки», — поясняют в компании.
По словам со-основателя B2basket Сергея Егорушкина, данный формат хорошо продает отдельные позиции где возможна супер низкая цена и отличное предложение.
«Не стоит экспериментировать со всеми товарами, нужно выбирать что-то точечное, что потом не будут принципиально искать только по низким ценам. Лучше вообще выбирать что-то, что выходит из оборота или не будет пересекаться с основной товарной матрицей», — советует эксперт.
Источник
13 правил продвижения на «Озон», которые работают прямо сейчас. Часть 2
Это продолжение статьи с первыми шестью правилами продвижения на маркетплейсе Озон.
Flash sale появился месяца три назад, но до сих пор работает в среднем лучше, чем обычные акции и платная реклама. Уже ни для кого не секрет, что многие продавцы используют “выкупы” для продвижения своих товаров вверх в поиске и каталоге, а также написания отзывов самим себе.
Для маркетплейсов такой “неэкологичный” способ продвижения — это проблема. Амазон для ее решения использовал программу “ранних отзывов”. Суть программы заключалась в том, что селлеры раздавали свои товары бесплатно или с большой скидкой, а взамен пользователи обязаны были написать отзыв на товар. Надо ли говорить, что абсолютное большинство таких отзывов были положительными, а программа также работала как инструмент продвижения товаров в каталоге и поиске.
Для помощи селлерам в получении первых отзывов Озон внедрил инструмент “отзывов за баллы”, который также очень эффективен и обязателен к применению, а как альтернативу “выкупам” ввел Flash Sale. Суть инструмента — один день в неделю товары продаются со скидкой от 15% и более, а Озон всячески призывает покупателей просматривать товары, которые участвуют в Flash Sale “именно сегодня”. Таким образом, селлеры имеют возможность, не снижая цены в остальные дни недели, продать определенное количество товара со скидкой, повысив, тем самым, их позиции в каталоге и поиске.
Рекомендую не жалеть скидок и устанавливать скидку, по крайней мере, от 30% от цены в “обычный день”. Если вы опасаетесь потерять маржу, лучше установите ограниченное количество товаров, которое покупатели могут приобрести во время Flash Sale дня. Минимальное количество — 5 шт. В большинстве даже конкурентных категорий если у вас в день дополнительно продастся 5-10-20 шт товаров, то карточка рванет вверх и улучшит свой ранк.
Участие в отзывах за баллы обязательно, как минимум, для всех новых товаров. Маркетинг Озон рекомендовал на дорогие товары ставить вознаграждение от 500 руб за отзыв с фото / видео. Возможно, это хороший совет, но мы так не делали никогда — и вам не рекомендую. У нас неплохо работают отзывы за баллы с ценой 100-250 рублей за отзыв с фото / видео. Привязка к стоимости товара, тем не менее, нужна. Дороже товар — больше вознаграждение.
Акции — еще один инструмент, который обязателен к применению. Основная проблема акций — непрозрачность для селлера. Скидки суммируются — и даже если вы установите в карточке товара “минимальную цену” и автодобавление в акции — это не значит, что товар не будет продан ниже минимальной цены если он участвует одновременно в нескольких акциях.
На картинке вы видите наш список акций — одновременно у нас их доступно до 140 и более. Именно по причине непрозрачности данного инструмента и возможности продажи по террористическим ценам, мы решили, как минимум, частично отказаться от автодобавления в акции. Для большей части товаров добавляем и убираем вручную, хоть это и очень долго и неудобно.
Как правило, новые инструменты продвижения поначалу работают более эффективно. Релизу продвижения в поиске (ПП) уже больше года, но до сих пор это самый эффективный вид рекламных кампаний. Все, что нужно сделать — это добавить в продвижение в поиске все ваши товары и поставить на них рекомендованную ставку.
В один из первых месяцев после запуска ПП мы увеличили бюджет на ПП в 6 раз, в основном, за счет добавления всей матрицы товаров после первых тестовых кампаний. Выручка с ПП выросла в 2.7 раза, хотя и ДРР, как несложно посчитать, более, чем удвоился — с 10% до 23%.
Сотрудники отдела маркетинга и рекламы в Озон не рекомендуют ставить ставки выше, чем +0,5 — 1% к рекомендованной — вроде как особого смысла в этом нет.
Мы тестировали эту гипотезу с июня по август. Гипотеза подтвердилась, хотя, могли повлиять и другие факторы: увеличение матрицы товаров, сезонность, улучшение контента и другие. Уж очень сильно снизился ДРР (доля расходов на рекламу), при этом выручка с рекламы не только не упала, что уже было бы очень неплохо (у нас август — сезон ниже, чем июль), но и выросла почти на 10%:
- Июнь — доля расходов на рекламу 23.05%
- Август — ДРР 7.19%, рост к июню по выручке с рекламы 9,9%
Это правило логически следует из предыдущего пункта. Используйте как можно больше рекламных инструментов Озон, но при этом контролируйте ДРР до уровня отдельных товаров. В предыдущей части я уже говорил, что мы, в отсутствие готовых инструментов, применяем большое количество гугл-доков. На рисунке вы видите гугл-док, который мы обновляем раз в две недели для аналитики и повышения эффективности рекламных кампаний.
1 июня этого года Директор по маркетингу Озон Олег Дорожок на форуме Озон в Крокусе показал простой слайд, который должен стать мантрой для любого селлера Озон — на рисунке ниже. Контент эффективнее, чем любая платная реклама — и так будет всегда!
На рисунке вы видите путь пользователя Озон, где на каждом шаге часть пользователей отсеивается. Как вы, наверное, знаете, конверсия — это доля пользователей, совершивших целевое действие и перешедших на следующий этап — в каталог, карточку товара, корзину — и так далее.
Сейчас мы поговорим о самом важном типе конверсии для селлера Озон — конверсии из карточки товара в корзину. Если кто-то читал предыдущую часть данной статьи, вы, наверное, помните, что в феврале этого года нас заблокировали на несколько дней, в результате чего наши карточки товаров провалились и мы долго работали с последствиями этой блокировки. Тем не менее, блокировка послужила толчком к системной работе над улучшением контента для всех наших товаров — и созданию очередного гигантского — и ненавистного для части наших сотрудников гугл-дока.
Что именно мы делали? Для всех товаров мы сделали качественные фото с инфографикой, не менее 5 на товар, “правильные” описания, заполенные характеристики, проследили, чтобы отзывы были не ниже 4,5 (привет, отзывы за баллы), стали системно и по инструкции отвечать на отзывы и для некоторых товаров даже сделали рич-контент.
Результат — повышение конверсии из карточки товара в покупку с 8,58% за декабрь 2020 до 17,27% в среднем в июне 2021. Обратите внимание, что конверсия росла каждый месяц после начала системной работы в феврале — и на рост даже не повлияла высокая сезонность декабря по сравнению с мартом-апрелем. За свои 13 лет работы в Ecom я видел многое, но такой рост — это просто сумасшедший результат!
Объединяйте в одну карточку как можно больше похожих товаров с различными характеристиками — цветом, размером, техническими характеристиками — и так далее. Это работает по нескольким причинам:
- Популярные версии тянут за собой менее популярные;
- У суперкарточки выше суммарный ранк. Лучше одна высоко висящая карточка, чем несколько на пятой странице;
- У карточки с большим выбором лучше конверсия — пользователи любят, когда есть выбор — и менее склонны уйти на карточку конкурента. То есть пользователи, по сути, делают шоппинг внутри вашей карточки, а не в сравнении с товарами конкурентов.
Наверняка, многие из вас знают классический пример про семь цветов помады. Один бьюти-бренд определил, что более 90% клиентов выбирают всего три цвета помады из семи, после чего принял логичное, казалось бы, решение, сократить выбор до всего трех самых популярных цветов. В итоге продажи рухнули. Причиной было то, что людям нравится делать выбор сам по себе — и даже, если результат выбора в значительной степени предопределен, четыре непопулярных цвета хороши для контраста с самыми популярными и удачными. В итоге, после возвращения в линейку четырех непопулярных цветов продажи постепенно восстановились.
Надеюсь, данный материал будет вам полезен. Соблюдайте правила — и хороших Вам продаж!
Источник
