Что значит стратегия продвижения

Стратегия продвижения

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие и характеристика стратегии продвижения

Продвижение представляет собой комплекс мероприятий, которые направлены на повышение эффективности реализации товаров/услуг посредством коммуникативного воздействия на потребителей, сотрудников, партнеров. Кроме этого такие действия должны поддерживать благоприятное отношение к компании, ее продукции, брендам.

Основой эффективного развития любой организации считается профессионально разработанная стратегия продвижения. Она позволяет спрогнозировать будущее развитие с учетом состояния рынка и потенциала предприятия. Посредством стратегии продвижения можно оценить предпринимательские риски, определить свободные рыночные сегменты или способы вхождения на уже занятые ниши, а также определить основу для медиа- и креативной кампании.

Стратегия продвижения – это план эффективного роста сбыта товаров и услуг на рынке.

Под стратегией продвижения понимают позиционирование торговой марки и формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Основные компоненты стратегии продвижения:

• реклама;
• личные продажи;
• стимулирование сбыта;
• прямой маркетинг;
• связи с общественностью.

Часто стратегию продвижения отождествляют и путают с рекламной стратегией. Обе стратегии действительно являются способами создания каналов коммуникаций с покупателями товаров и услуг.

Конечная цель рекламной стратегии – это продажа продукции с повышением узнаваемости бренда. Реклама носит односторонний характер и направлена на создание привлекательным товар или услугу для потребителей. Эффект от рекламы появляется через продолжительный промежуток времени.

Что касается стратегии продвижения, то при правильной ее реализации результат может быть получен в короткие сроки. Ключевая цель стратегии продвижения – это расширение базы клиентов путем привлечения новых потребителей и повышение лояльности существующих покупателей.

Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль процесса коммуникаций между организацией и ее потребителями и другими участниками рынка.

Готовые работы на аналогичную тему

Задачи стратегии продвижения – это достижение определенных коммуникационных целей по отношению к целевой аудитории.

Виды стратегий продвижения

В маркетинге выделяют три основные стратегии продвижения:

• стратегия вынуждения или push-стратегия (ориентация на конечного покупателя товара с целью принуждения торговых компаний осуществлять закупки товаров);
• стратегия проталкивания или pull-стратегия (ориентация на торгового посредника, который будет сам продвигать товар конечному потребителю по каналу товародвижения);
• смешанная стратегия или стратегия комплексного воздействия (ориентация на посредника и на конечного потребителя).

Первая стратегия считается экономичной, так как не требует большого объема коммуникаций из-за ограниченного количества посредников. Но компания зависима от торговых организаций, которые контролируют доступ к рынку и обладают большой рыночной властью. Компания направляет коммуникации на оптовых и розничных продавцов с целью получить поддержку в сбыте товаров конкретных торговых марок, поддержания оптимального объема запасов на складах, а также эффективного мерчандайзинга.

Push-стратегия предполагает использование личных продаж и стимулирование сбыта. Это общение торговых представителей с посредниками, бесплатные партии товаров, оформление торгового зала, витрин, прилавков, осуществление торговой рекламы.

В рамках реализации второй стратегии товаропроизводитель направляет коммуникации на конечного покупателя для создания спроса среди потенциальных потребителей. Такая стратегия имеет успех, если потребители интересуются товаров в розничных сетях, которые в свою очередь у оптовых компаний, а они — у производителей. При появлении интереса у потребителей посредники начинают втягивать товар в сбытовой канал. В отличие от стратегии вынуждения или вталкивания данная стратегия является более затратной из-за большого количества коммуникаций.

Pull-стратегия использует массовую рекламу и связи с общественностью, в частности пропаганду. Эти средства коммуникаций позволяют формировать лояльность потребителей к бренду, что с свою очередь нейтрализует рыночную силу посредника, способного закрыт доступ к рынку.

Третья стратегия – смешанная или стратегия комплексного воздействия (push и pull стратегия) имеет место, когда производитель одновременно воздействует на посредника и покупателя посредством средств маркетинговых коммуникаций. Такой вид стратегии применяют крупные компании, как требует существенных вложений финансовых средств.

Разработка стратегии продвижения

Стратегия продвижения обязана быть частью процесса планирования компании. В рамках стратегического планирования формируются целевые ориентиры стратегии продвижения и прогноз результатов реализации. Тактическое планирование позволяет разработать комплекс действий и мероприятий для эффективной реализации стратегии продвижения. Кроме этого при проведении планирования определяется бюджет, в том числе и на систему продвижения товаров и услуг компании.

Процесс разработки стратегии продвижения осуществляется в следующей последовательности:

1. исследование целевой аудитории;
2. формулирование целей продвижения;
3. разработка непосредственно стратегии продвижения, которая основывается на трех элементах: маркетинговой, медийной и креативной стратегии;
4. определение бюджета продвижения;
5. реализация стратегии продвижения;
6. оценка эффективности.

Целевая аудитория – это совокупность потенциальных или реальных потребителей, которые принимают решение о покупке. Важно понять, что влияет на выбор покупателя, какие источники информации он использует для получения данных о товарах и мест их продажи, что интересует покупателя в товарах, и цели его покупок.

Цели ставятся в зависимости от стадии принятия решения о покупке.

Рисунок 1. Цели продвижения и стадии процесса принятия решения о покупке. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Задачей компании является выявить, на какой стадии находится основное количество потребителей и разработать коммуникационную стратегию.

Стратегия продвижения разрабатывается на основе трех стратегий:

• маркетинговая стратегия – определение ключевого послания бренда потребителю;
• медийная стратегия – определение каналов распространения информации;
• креативная стратегия – определение формы послания потребителю.

Определение бюджета предусматривает расчет расходов, которые связаны с реализацией стратегии продвижения.

Реализация стратегии продвижения – это воплощение запланированных действий и мероприятий по продвижению.

Оценка эффективности позволяет проанализировать окупаемость вложенных средств и эффект от проведенных мероприятий.

Получи деньги за свои студенческие работы

Курсовые, рефераты или другие работы

Автор этой статьи Дата написания статьи: 13 08 2018

Источник

Разработка стратегии продвижения

У вашей компании уже есть современный работающий сайт, много полезных постов вы публикуете в социальных сетях, а еще отслеживаете аналитику, чтобы взять под контроль расходы на продвижение.
Но если все эти инструменты разрознены, а действия владельца компании не связаны в единую стратегию продвижения — жди беды. Деньги уйдут на ветер, «выхлоп» от рекламных кампаний будет намного меньше возможного.

Что такое стратегия продвижения и на какие вопросы важно ответить для её создания

Стратегия продвижения — это план действий, который помогает довести информацию о продукте/компании до аудитории, сформировать позитивный образ бренда/компании и стимулировать посетителей к покупкам.

Плата за подключение к Пакету услуг «Первый шаг» — 0 руб. Открытие и обслуживание первого счета в рублях РФ — 0 руб. Внутрибанковские переводы на счета юридических лиц и ИП — 0 руб. 3 (Три) платежа в другие банки на счета юридических лиц и ИП — 0 руб. К Пакету услуг «Первый шаг» могут быть подключены только новые клиенты, не имеющие открытых расчетных счетов в Банке «Открытие». Обязательными условиями подключения и обслуживания в рамках Пакета услуг являются выпуск корпоративной карты и подключение к системе ДБО Банка. Обслуживание корпоративных карт «Бизнес карта»: первые 6 мес. — бесплатно, с момента совершения первой транзакции по карте, далее 149 руб. — ежемесячно. Категория карт может быть изменена. Услуги, не включенные в Пакет услуг, предоставляются в соответствии с условиями Сборника тарифов. Полные условия обслуживания, оформления и использования карт указаны в сборнике тарифов.

Прежде чем заниматься активным продвижением владельцу бизнеса важно ответить на вопросы:

1. Моя целевая аудитория — кто это?

«Все, кому нужен наш продукт» — это не целевая аудитория, так же, как и «Все жительницы Подмосковья от 20 до 60 лет». Определить целевую аудиторию — значит, собрать о ней как можно больше информации. Часть подскажет установленная на сайте Яндекс.Метрика, часть — анализ социальных сетей и форумов, часть — опросы, которые владелец компании может проводить на сайте или в группе в соцсети. Важную информацию можно получить и от менеджеров по продаже — они точно знают, какие вопросы задают люди перед покупкой и могут предположить, что мешает купить продукт здесь и сейчас.

Как правило, целевую аудиторию можно разбить на несколько групп, одна из которых будет основной, остальные — дополнительными. Например, при продвижении компании по организации детских праздников основная аудитория — родители детей 3-12 лет, дополнительная — бабушки и дедушки. При продвижении планетария группы будут ещё более узкими. Потому что мамам детей 3-10 лет важно необычное проведение досуга, а мамам детей 10-15 лет — получение новых знаний и возможная профориентация. И это нужно учитывать при продвижении продукта на конкретную группу аудитории.

2. Мой продукт — какой он и в чём его уникальность?

Особая география, необычный процент кофеина, оригинальная обжарка, гранулированный или сублимированный кофе, приготовление и подача напитка с портретом клиента на пенке — уникальность должна быть конкретной и понятной для любого человека. На этом этапе важно понять и то, какие задачи клиента решает продукт. Классический пример: когда человек покупает дрель, ему нужна не дрель, а дырки в стене, чтобы подвесить полку/картину/телевизор. Когда мама ведёт ребенка в планетарий ей нужна не имитация звёздного неба, а эмоции ребёнка.

3. Кто мои конкуренты?

Анализ конкурентов — очень важный материал для разработки маркетинговой стратегии. Анализировать есть смысл либо географических конкурентов (например, салоны красоты в пешей доступности от вашего салона), либо, если речь идёт об онлайн-бизнесе, тех, кто вкладывает средства в продвижение — например, оплачивает контекстную рекламу. Найти последних поможет всезнающий Яндекс. Если ввести в поисковую строку сферу деятельности компании, то справа от поисковой выдачи появится рекламная.

Источник

Что входит в стратегию продвижения продукта в маркетинге

Продвижение продукта на рынок — что это

Продвижение товара — это маркетинговая стратегия, направленная на повышение эффективности продаж, активизацию потребительского спроса и на поддержание лояльного отношения к компании и ее продукту.

Продвижение выполняет следующие задачи:

• информирование потребителей о продукте (акцентирование на преимуществах товара перед продукцией конкурентов);
• формирование положительного образа о компании и товаре в представлении потребителей (которое превосходит его реальное потребительское содержание);
• стимулирование сбыта (средства и приемы, которые призваны способствовать повышению объема продаж и привлечению большего количества потребителей);
• укрепление имиджа фирмы (напоминание клиентам о важности товара для него, укрепление потребности в продукции данной фирмы);
• повышение популярности дорогой продукции (у лояльных к компании потребителей снижается чувствительность к цене, что позволяет изменять ценовую политику в сторону удорожания).

Стратегия продвижения основывается на комплексе продвижения, представляющим собой маркетинговые мероприятия, которые нацелены на расширение доли рынка, увеличение объемов продаж, формирование спроса, укрепление рентабельности фирмы.

Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут.

Маркетинговый комплекс связан со следующими областями управленческих решений:

• ценовая политика предприятия;
• каналы распределения фирмы;
• продвижения компании на рынке товаров;
• обоснование выпуска новых продуктов;
• глобальная бизнес-стратегия.

Этапы процесса разработки и реализации стратегии продвижения:

1. Анализ внешней среды на рынке товаров, изучение угроз и возможностей со стороны политических, экономических, культурно-социальных и технологических факторов.
2. Описание целевой аудитории компании, на которую будет направлен комплекс продвижения.
3. Изучение ассортимента товаров, их жизненного цикла и соответствия современным потребностям рынка и клиентов.
4. Исследование конкурентов на рынке, изучение их преимуществ и слабых сторон, которые можно использовать в коммуникационной стратегии.
5. Разработка торгового предложения, создание потребительской ценности продукта (его пользы для потребителя, измеряемой удовлетворенностью и эмоциональной привязанностью).
6. Выбор каналов продвижения продуктов.
7. Создание комплекса маркетинговых коммуникаций (он состоит из элементов, относящихся к ATL (традиционные виды рекламы) BTL-коммуникаций (предполагающие непосредственные контакты между продавцом и покупателем — например, посредством проведения промо-акций). Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи).
8. Реализация сформированной стратегии.
9. Контроль за исполнением тактических мероприятий.
10. Оценка эффективности проведенной программы.

Эффективность продвижения — это эффект от реализации сформированной стратегии в виде положительных финансовых показателей, удовлетворенности клиентов, увеличении продаж, спроса и укреплении имиджа фирмы.

Для эффективного продвижения продукта на рынок необходим квалифицированный персонал, который в маркетинговом отделе компании может заниматься изучением рынка, спроса, формированием тактических мероприятий и глобальной бизнес-стратегии.

Какие существуют стратегии продвижения товара в маркетинге

Основные стратегии продвижения в маркетинге подразделяются на стратегии вынуждения и проталкивания.

Политика вынуждения направлена на конечных потребителей товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара. Программа продвижения предполагает:

• рекламные мероприятия;
• кампании по стимулированию сбыта;
• меры воздействия на конечных покупателей с помощью каналов СМИ.

Придерживаясь выбранного плана, организация рассчитывает, что повышение спроса у конечных покупателей будет стимулировать владельца торговой точки заказать товар у компании-производителя (зачастую через оптовые компании).

Стратегия проталкивания — продвижение, которое адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Политика проталкивания предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью склонить их довести продукт до конечных клиентов. В процессе распределения каждый участник процесса доведения продукции до потребителя продвигает товары следующим участникам.

Стратегия проталкивания ориентируется на посредников и использует инструменты личных продаж и стимулирования сбыта, тогда как политика вынуждения обращается напрямую к клиентам и стимулирует их активность с помощью рекламных кампаний.

Маркетинговая стратегия реализуется с помощью четырех методов коммуникации с потребителем:

• реклама — составляющая маркетинговых коммуникаций, которая направлена на распространение информации об определенном объекте для привлечения внимания и формирования у потребителей интереса к рекламируемой сфере, а также желания приобрести товар или воспользоваться услугой. В зависимости от способа и метода размещения рекламная коммуникация подразделяется на: наружную, телевизионную, рекламу в интернете, печатную, на транспорте, сувенирную;
• личные продажи — подразумевают устное представление товара в ходе беседы между продавцом и покупателем с целью увеличить объемы продаж;
• PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Основные инструменты PR: продвижение с помощью СМИ, телевидения, радио и печатных изданий, пресс-конференций или брифингов, пресс-туров. Для создания положительного имиджа организации проводят конференции, презентации, тренинги, форумы, круглые столы, занимаются благотворительностью, организацией государственных и религиозных праздников, участием в общественных мероприятиях;
• стимулирование сбыта — краткосрочные побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи отдельных продуктов. Инструменты стимулирования сбыта: промо-акции (дегустации, тестирования, презентации товара, анонсирование выгоды при покупке: скидка, бонус), купоны на скидку, скидки на определенную группу товара, призы (сертификаты на товары, продукцию и услуги спонсоров компании), интерактивный маркетинг (создание промо-сайтов, работа в социальных сетях, рассылка писем и SMS, а также услуги call-центра).

Разработка маркетинговой стратегии

Разработка стратегии маркетинга состоит из трех этапов:

1. Аналитический.
2. Практический.
3. Контроль и анализ.

Аналитический этап

Аналитический этап позволяет предварительно исследовать положение компании на рынке, чтобы на дальнейшем этапе наиболее эффективно выстроить маркетинговую стратегию, отвечающей потребностям рынка и реальным целям организации.

Действия, производимые на аналитической стадии:

1. Общая характеристика рынка — выявление рыночного объема, потенциала, барьеров вхождения.
2. Подробный анализ внешней среды (использование PEST-анализа, позволяющего учитывать политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы, влияющие на бизнес).
3. Оценка конкурентов на рынке. Для анализа конкуренции часто используют следующие инструменты: модель Майкла Портера (выделение сил, представляющих собой отдельный уровень конкурентоспособности товара: рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, угроза вторжения новых участников, опасность появления товаров-заменителей, уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция), Карта позиционирования товара (доступный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. Метод используется для того, чтобы наглядно показать, как именно клиент воспринимает конкурирующие продукты. После анализа собственного положения на рынке относительно конкурентов необходимо составить план действий по достижению целевого позиционирования товара).
4. Анализ клиентов (выделение целевой аудитории, приоритетных сегментов потребителей, групп людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу).
5. Анализ компании. Для анализа внутренней и внешней среды организации применяется SWOT-анализ, метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды компании и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).
6. Анализ продуктового портфеля бренда. Исследовать продуктовый портфель возможно с помощью матрицы БКГ. Метод позволяет анализировать товары по двум критериям — рыночный рост и занимаемая доля на рынке. Перед построением матрицы необходимо определить темпы роста на рынке товаров, а также их рыночную долю. После получения данных необходимо провести две оси: вертикальную (темп роста рынка) и горизонтальную (относительная доля рынка). Каждая ось делится пополам. Одной части соответствуют низкие значения показателей (низкий темп роста рынка, низкая относительная доля рынка), другой — высокие (высокий темп роста рынка, высокая относительная доля рынка). В результате построения матрицы БКГ все товарные группы или отдельные продукты компании разбиваются на 4 квадрата: Звезды (лидеры по росту рынка и занимаемой доле, приносят высокую прибыль и пользуются популярностью у потребителей), Дойные коровы (рост на рынке практически невозможен, однако занимаемая доля остается высокой; товар стабильно приносит прибыль), Собаки (товар убыточен; не занимает большую долю на рынке и не стремится к росту. Такую позицию обычно занимают новые продукты, не получившие популярности среди клиентов или старые товары, которые потеряли свою актуальность), Знаки вопроса (темп роста продаж высокий, однако доля на рынке пока недостаточно высока; позиция свойственна для новых товаров, требующих инвестиций и раскрутки для того, чтобы перейти в будущем в категорию Звезд).
7. Постановка целей маркетинга компании (для определения будущей маркетинговой стратегии).

Организации необходимо поставить не только конечную цель, а проработать задачи, которые пошагово необходимо выполнить для ее реализации.

Практический этап

Основа маркетинговой стратегии — подробная разработка плана маркетинга, который должен включать следующие элементы:

1. Выбор средств для конкуренции (необходимо определить конкурентные преимущества организации, которые помогут ей выделиться на рынке).
2. Определение действий для каждого целевого сегмента (для тех целевых аудиторий, которые могут дать компании наибольшую прибыль, необходимо расширить ассортимент, активизировать кампанию по продвижению, активно стимулировать сбыт и обеспечивать лояльность; для менее прибыльного целевого сегмента необходимо снизить инвестиции в маркетинговые коммуникации).
3. Выбор элементов маркетингового комплекса. Составляющие комплекса маркетинга 4P: продвижение (promotion), цена (price), место (place), продукт (product).

Комплекс маркетинга — это набор маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Комплекс 4P включает следующие действия по каждому элементу маркетинга:

• продукт (разработка продукта, его оформление, дизайн, организация гарантийного обслуживания, создание вариаций товара);
• цена (определение ценовой политики, условий доставки товаров, создание скидочных и кредитных программ);
• продвижение (организация коммуникации с потребителями, партнерами, поставщиками, применение средств рекламы, PR, стимулирования сбыта);
• место (формирование сбытовых каналов, эффективной системы логистики для своевременных поставок, обоснованное размещение точек продаж).

Этап контроля и анализа

Аудит комплекса маркетинга представляет собой анализ состояния маркетингового комплекса, то есть используемые методы, механизмы и инструменты маркетинга, с помощью которых предприятие добивается лояльности своих клиентов.

Маркетинговый аудит отеля включает в себя 8 этапов:

1. Аудит внешней и внутренней среды бизнеса.
2. Аудит маркетинговой стратегии отеля.
3. Аудит организации службы маркетинга.
4. Аудит маркетинговых систем.
5. Аудит маркетинговых процессов и функций.
6. Аудит эффективности маркетинга.
7. Аудит маркетинговых достижений и преимуществ.
8. Внесение предложений по устранению недостатков и улучшению работы службы маркетинга.

Основные выводы в результате аудита позволяют определить ключевые показатели маркетинга организации:

• эффективно ли работают системы управления продуктами, системы продвижения и продаж, маркетинговые подразделения;
• эффективно ли осуществляется взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями, есть ли у службы возможность влиять на качество продуктов;
• есть ли проблемы во взаимоотношениях с сотрудниками, партнерами или органами власти, требующие особого внимания;
• существует ли миссия, четко ли она обозначена, выполнима ли она, выражена ли в измеримых значениях;
• каковы поставленные цели и задачи, их измеримость и достижимость;
• разработана ли стратегия маркетинга, достаточно ли хорошо она проработана и детализирована для каждого сегмента, определены ли критерии качества и оценки эффективности, разработано ли позиционирование, маркетинг-микс, достаточно ли материальных ресурсов для реализации стратегии.

Анализ стратегии продвижения

Анализ стратегии продвижения происходит за счет маркетингового исследования, решающего следующие задачи:

1. Оценка эффективности использования бюджетов системы продвижения и степени достижения поставленных целей.
2. Анализ методов продвижения для выбора наиболее полно соответствующих глобальным стратегическим целям организации.
3. Проверка сценария (концепции, идеи) работы по внедрению мероприятий продвижения.
4. Выявление наиболее эффективных каналов продвижения.

Маркетинговое исследование — это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке.

Система продвижения на основе проведенного маркетингового исследования формируется с помощью выбора тех методов и средств продвижения организации, которые были выявлены как наиболее эффективные для данной фирмы, охватывающие ее целевую аудиторию и поддерживающие имидж и положительный образ в представлении потребителей на рынке.

Собранная информация позволяет определять уровень эффективности проводимых мероприятий и производить коррекцию стратегии продвижения в целях оказать максимально положительное влияние на аудиторию. По итогам исследования составляется доклад, который передается руководству отделов маркетинга и рекламы.

Главной целью этой работы является снижение уровня неопределенности и устранение дефицита информации. Анализ стратегии продвижения в будущем становится основой для разработки усовершенствованной политики продвижения товаров.

Источник