Что значит репутация для компании

Деловая репутация компании

Деловая репутация компании – это совокупность мнений об организации заинтересованных лиц (партнеры, инвесторы, потребители, сотрудники и т. д.) с точки зрения деловых качеств. Такие мнения основаны на реальном опыте и рациональных доводах. Не просто «отличная компания, потому что я так хочу, потому что ее владелец – мой дядя», а «отличная компания, так как здесь производится качественный продукт, руководство легко нашло выход из кризиса, обеспечена финансовая безопасность потребителя» и т. д. Второе название – «гудвилл» (от англ. goodwill). В зарубежной практике обозначает преимущества компании, которые не являются материальными активами. Именно на основе этих преимуществ и происходит оценка деловой репутации. В отличие от просто репутации деловая имеет огромный вес при оценке стоимости бизнеса.

Разница между деловой репутацией и имиджем

Не стоит путать понятие имиджа и деловой репутации. Имидж – это некий поверхностный образ компании, сформированный в сознании целевой аудитории. Это более субъективная оценка, так как все люди владеют разной информацией об организации, имеют разный опыт взаимодействия с ней. Имидж оценивается в плоскости «нравится – не нравится» и не затрагивает более глубоких финансовых и корпоративных характеристик. Деловая репутация же является более объективным параметром. Она позволяет понять, насколько устойчива компания на рынке, какие у нее перспективы развития, какими деловыми характеристиками обладает и т. д. Ее даже можно рассчитать, что и делают при оценке стоимости бизнеса. Имидж – это то, что позволяет привлечь новых клиентов и партнеров, а деловая репутация – это то, что позволяет их сохранить и удержать.

Влияние деловой репутации на деятельность компании

Влияние деловой репутации может быть как положительным, так и отрицательным. При негативной репутации:

снижается итоговая стоимость бизнеса;

меньше партнеров заинтересовано в сотрудничестве;

инвесторы не вкладывают свои деньги;

люди не покупают франшизу;

клиенты уходят к конкурентам;

снижается влияние организации на тренды и настроения аудитории;

низкая мотивация сотрудников.

Если же мнения о компании хорошие, все эти аспекты, наоборот, улучшаются:

Повышается ценность товара или услуги.

Появляется больше потенциальных клиентов, растет спрос.

Большая заинтересованность со стороны квалифицированных работников.

Повышается интерес со стороны инвесторов.

Растет конкурентоспособность и т. д.

Всем фирмам (и крупным, и маленьким) важно поддерживать деловую репутацию, так как она влияет на спрос и конверсии (напрямую или косвенно). Поддержание репутации – это важная сфера деятельности компании. Это целый комплекс мероприятий, нацеленных на повышение лояльности и доверия не только целевой аудитории продукта, но и деловых партнеров.

Факторы влияния

На деловую репутацию организации влияют следующие факторы:

Степень ответственности компании.

Умение преодолевать кризисы и конфликтные ситуации.

Публикация актуальной информации о продукте, новостей компании.

Этичность поведения как организации в целом, так и ее отдельных сотрудников.

Реагирование на появление негативной информации в СМИ, социальных сетях.

Подверженность информационным «вбросам» со стороны конкурентов, умение работать с подобной информацией.

Умение работать с возражениями, обрабатывать негативные отзывы.

Обеспечение финансовой безопасности самой организации и клиентов.

Законопослушность – отказ от использования «черных» и «серых» методов продвижения, схем теневого управления и распределения прибыли.

Использование инноваций и инновационных технологий.

Умение адаптироваться к трендам рынка.

Степень влияния на формирование трендов рынка.

Как рассчитывается

Расчет деловой репутации компании можно осуществить как до, так и после продажи бизнеса. Как определить «гудвилл» до сделки:

G – деловая репутация компании (goodwill);

A_a – суммарная стоимость активов компании;

P_c – рентабельность компании;

P_m – средняя рентабельность по рынку.

Отношение рентабельности организации к средней рентабельности по рынку (P_c / P_m) – есть коэффициент гудвилл. Например, если P_c больше среднерыночной на 20 %, тогда коэффициент равен 1,2. Таким образом, если коэффициент гудвилл больше единицы, значит репутация положительная. Если меньше – отрицательная. Умножив его на стоимость активов и затем отняв ее же, можно легко определить цену деловой репутации компании. Еще проще рассчитать деловую репутацию после состоявшейся сделки. Существуют два метода:

Пропорциональный (когда покупается часть бизнеса). Определяется разница между стоимостью доли инвестора и реальной ценой, которую он заплатил. Например, 20 % компании стоят 100 тыс., при этом инвестор за эти 20 % заплатил 150 тыс. Разница – 50 тыс. – и есть деловая репутация.

Метод полного гудвилла (когда бизнес покупается полностью). Определяется разница между суммарной стоимостью активов бизнеса и конечной стоимостью покупки. Например, сумма сделки составила 500 тыс., при этом стоимость всех активов равна 600 тыс. В данном примере деловая репутация отрицательная, из-за чего пришлось снизить цену. Математически гудвилл равен 100 тыс.

Улучшение деловой репутации

Чтобы стоимость бизнеса была больше стоимости материальных активов (читайте – рентабельность), необходимо постоянно заниматься поддержанием репутации компании, улучшать ее и устранять негативные факторы влияния. Над чем стоит работать:

Качество продукта или оказываемых услуг.

Уровень квалификации персонала.

Кадровая политика (инструкции для сотрудников, правила переписки, договор о неразглашении и т. д.).

Открытое ведение дел, открытое общение с потребителями и партнерами.

Корпоративный имидж в Сети (ведение страниц в социальных сетях, освещение важных событий и т. д.).

Коммуникация с потребителем, работа с возражениями.

Улучшение всех вышеперечисленных аспектов работы компании способствует повышению деловой репутации бренда.

Защита деловой репутации

О защите деловой репутации компании стоит думать всегда, даже организациям, которые всегда качественно выполняют свою работу и не имеют ни одного негативного отзыва. От недобросовестных конкурентов не застрахован никто. Защита деловой репутации в Сети включает в себя:

постоянный мониторинг информационного поля компании;

быстрое реагирование на негативные отзывы, комментарии – работа с возражениями;

внедрение лояльных потребителей, «закрытие» негатива положительными комментариями.

Работая с репутацией, стоит помнить, что здесь очень хорошо действует правило «100 раз помоги – забудут, 1 раз откажи – запомнят». 100 положительных отзывов не получат такой огласки, как 1 негативный. И дабы его пагубное влияние было минимальным, нужно вовремя обнаружить и правильно обработать такой отзыв. И, главное, не пытайтесь его скрыть.

Источник

Управление репутацией — как условие развития бизнеса

Оглавление

Что такое имидж компании?

Говоря об имидже компании, в первую очередь стоит отметить, что образ компании должен соответствовать целям, которые компания хочет добиться. Имидж предприятия, настроенный на целевую аудиторию, помогает решить задачи компании: поддерживать высокий уровень доверия клиентов, развивать уникальный образ бренда, создавать вокруг себя лояльную аудиторию, наращивая пул постоянных клиентов компании, выстраивать доверительные отношения с партнёрами предприятия, и многие другие.

Имидж компании — это мнение о фирме, о ее услугах и продукте, которое формируется у потребителя. Имидж создается без взаимодействия с самой компанией, на основе рекламы, новостей СМИ, слухов и предубеждений. На каждый из этих пунктов можно воздействовать с помощью определённых маркетинговых инструментов и инструментов продаж. Так, важна не только реклама, но и её содержание, образ компании, который вы хотите донести до своего потенциального клиента. В работе с информационными ресурсами и СМИ также важно ваше видение на восприятие компании и образ бизнеса в совокупности со мнением, которое сложится у вашей аудитории.

Из чего складывается имидж компании?

Внутренний имидж компании состоит из:

1. Бренда первого лица. Личный бренд руководителя предприятия, безусловно важен для имиджа компании. Все вы знаете талантливых и великих Стива Джобса, Била Гейтса, а у нас — например — Олега Тинькова и Фёдора Овчинникова. Они являются лицами своих компаний, и их бизнес напрямую ассоциируется с образом владельца. Но есть и обратная ситуация: к примеру, вряд ли вы сможете назвать директора Яндекса, а ведь это уникальная, огромная компания. Бренд первого лица важен, но есть два пути построения имиджа компании: нас основе бренда компании и бренда первого лица. Впрочем, вы всегда можете объединить эти два подхода в эффективный комплекс.
2. Образа персонала. Задумайтесь, как выглядят и ведут себя ваши сотрудники. А как бы вы хотели, чтобы они выглядели? Фирменная форма, обращение с клиентами, стиль общения между сотрудниками — все эти черты безусловно влияют на лояльность аудитории и формирования положительного имиджа компании. Главное здесь соотносить имидж сотрудника компании с видом её деятельности. К примеру, сотрудники Сбербанка очень приветливы, аккуратны, учтивы, одеты в строгие, но открытые костюмы. Работникам Макдоналдса не подойдёт такой стиль, правда? Всегда ориентируйте имидж сотрудника на направленность вашего бизнеса.
3. Корпоративной культуры. Здесь мы говорим о таких вещах, как предоставление социальных гарантий сотрудникам, традиции и обычаи, которые распространены внутри компании, корпоративные мероприятия, внутренние издания компании. Выполнение всего вышеперечисленного в полном объёме позволит вам сделать лучшее, что может сделать хороший руководитель бизнеса — превратить собственных сотрудников в рекламных агентов вашей компании по доброй воле. Довольные работой и атмосферой в компании, они будут рекомендовать её продукт буквально всем, увеличивая продажи и пул лояльных клиентов.

Внешний имидж компании заключается в:

1. Репутации продукта. Чем лучше относятся к вашему продукту его покупатели — ваши клиенты, тем лучше для вас. Самое простое с точки зрения логики и самое сложное с позиции реализации, что можно сделать для улучшения репутации продукта компании — производить хороший, качественный продукт! Тогда и его репутация будет расти, однако, для полного эффекта и достижения хорошего внешнего имиджа компании, нам потребуется обратить пристальное внимание и на следующие пункты этого списка.
2. Визуальном образе (фирменный стиль). Фирменный стиль — важная часть бренда, формирующая визуальный образ и положительно влияющая на внешний имидж компании и её узнаваемость среди других брендов, производящих схожий продукт.
3. Статусе потребителя. Здесь всё просто: чем статуснее, богаче, успешнее ваш целевой клиент, тем лучше для репутации вашего бренда. Необязательно производить премиальный продукт — важно убедить премиального клиента в том, что он хочет купить именно ваш продукт. Чувствуете разницу?
4. Спонсорства и благотворительности. Социальная активность компании также важна. Участвуйте в благотворительности, делайте пожертвования и взносы в фонды, разговаривайте об этом с клиентами и партнёрами. Так, вы сделаете много добрых дел, а ваша аудитория поймёт, что вам действительно можно доверять.
5. Отношении к конкурентам, к партнерам. Тут всё просто: уважайте честную игру на рынке. Относитесь к конкурентам с уважением, а к партнёрам — с ответственностью и доверием. По сути, у вас общая цель — заработать деньги, а значит, в каком-то смысле, вы не потеряете, если партнёры и конкуренты будут развиваться и развивать рынок, подстёгивая вас к новым свершениям и интересным проектам.

В завершении данного пункта отметим, что внутренний и внешний имидж компании должны соответствовать друг другу и формировать у клиентов и партнёров вашей компании гармоничный образ бренда, к которому они испытывают симпатию и доверие. Но как это сделать? О технологиях формирования имиджа компании поговорим в следующем разделе нашей статьи.

Технологии формирования имиджа

В предыдущем разделе мы донесли до вас, что конечная цель формирования имиджа компании — это психологическое, эмоциональное притяжение человека, потребителя к продукту, бренду, объекту, ситуации. Также мы глубоко убеждены, что положительный имидж компании способствует:

1. Лояльности клиентов. Чем лучше клиент относится к вашей компании, тем дольше он с ней останется.
2. Различимости бренда. Ваше Уникальное Торговое Предложение должно быть по-настоящему комплексным и гармоничным, и имидж бренда будет способствовать этому.
3. Уменьшению затрат на продвижение новых предложений, услуг, товаров, продуктов. Чем лучше вы развиты в имиджевом плане, тем меньше ваши расходы на маркетинг — о вас и так знают, за вами и так следят, у вас и так покупают!
4. Привлекательности предприятия, как работодателя. Мы уже говорили, что сотрудники сами будут рассказывать о крутости вашего продукта, но ещё они будут рассказывать, как круто у вас работать, привлекая тем самым в компанию по-настоящему лучших специалистов и развивая её.
5. Увеличению конкурентоспособности. Этот пункт особенно важен в наши кризисные и вирусные времена. Чем устойчивее ваш имидж, там дольше с вами ваши постоянные клиенты, тем стабильнее вы будете себя чувствовать на рынке и тем конкурентноспособнее вы будете по отношению как к другим компаниям, так и к внешним угрозам, вроде кризисов и внезапных пандемий.

Деловая репутация компании

Деловая репутация компании — это наработанный годами багаж мнений заинтересованных лиц — потребителей, инвесторов, сотрудников, партнеров, непосредственно взаимодействующих с фирмой. Инвесторы воспринимают прозрачность и открытость организации, управление, рассчитывают рост, возможности развития и прибыльность. Потребитель формирует мнение о качестве продукта, цене, гарантиях, предоставляемых предприятием, об отношении сотрудников.

Деловая репутация оценивается как нематериальный актив, что повышает экономическую ценность предприятия. Именно поэтому большинство компаний обеспокоены качеством своей деловой репутации. Она — их потенциальный доход не только сейчас, но и на протяжении следующих нескольких лет, а в случае с гигантами рынка — десятилетий.

А что происходит, если репутация бренда складывается в негативную? При формировании негативной репутации предприятие, прежде всего, теряет денежные средства. Вот из чего эти убытки складываются:

1. Клиенты не приходят повторно и оставляют негативные отзывы. Время сотрудничества компании и конкретного клиента стремительно сокращается. Компания теряет в деньгах и лишается возможности чувствовать стабильность на долгосрочной основе.
2. Партнеры не хотят сотрудничать. Компании-партнёры, которые есть у каждого бизнеса, и взаимодействие с которыми жизненно важно для любого бизнеса, могут просто отвернуться при формировании у вашей компании негативной деловой репутации. Справляться со многими задачами придётся самостоятельно — это зачастую путь в никуда.
3. Сотрудники не мотивированы к работе. Видя неладное с репутацией компании, сотрудники просто потеряют мотивацию достойно представлять ваш бренд. Это скажется и на их эффективности, и на вашей прибыли, и на отзывы ваших текущих клиентов о компании.
4. Сложно продвигать новые товары. При негативной репутации компании, любой новый продукт будет восприниматься потенциальными покупателями через призму негативного ореола, окружающего вашу компанию. Продажи не полетят вверх, прибыль не будет расти, и затраты на разработку и создание нового продукта не оправдают себя.
5. Тяжело расширять рынки. Партнёры на новых рынках просто не будут достаточно доверительно относиться к вашей компании, чтобы доверить вам выход на собственный, новый для вас рынок.

Из вышеперечисленных пунктов мы делаем вывод, что защита деловой репутации компании равна защите средств компании, её дохода и её долгосрочной стабильности как на внутреннем, так и на внешнем уровнях. Так, необходимо просчитывать каждый шаг формирования деловой репутации компании в долгосрочной перспективе и постоянно развивать направления деятельности компании, от которых она зависит.

Различия имиджа и репутации

В этом пункте статьи мы поговорим об основных различиях имиджа и репутации компании. Главная мысль: признавать равными имидж и репутацию не следует. Почему? Узнаем из кратного сравнения имиджа и репутации.

Имидж:

• Создается рекламой и средствами массовой информацией, за небольшой промежуток времени;
• Служит недолго;
• Легко изменить с отрицательного на положительный.

Репутация:

• Нарабатывается годами, при непосредственном контакте, деятельностью всей компании;
• Дает долговременные результаты;
• Сложно изменить с отрицательной на положительную.

Репутация компании и ее имидж взаимозависимы. Положительно созданный имидж помогает укреплению репутации компании. Бизнес с положительной репутацией, при желании, может легко поменять свой имидж, без потери клиентов или наоборот, с их приобретением. Однако, неудачный имидж можно легко изменить с отрицательного на положительный. А смену репутации с отрицательной на положительную необходимо прорабатывать комплексно и, как правило, в течение многих лет.

Сравнив имидж и репутацию, мы модем сделать вывод, что, при безусловном главенстве репутации над имиджем, они призваны дополнять и усиливать друг друга. Существуют разные методы управления имиджем и репутацией. Поговорим о них подробнее.

Источник