Что значит репутационный риск

Репутационные риски: что это, виды, оценка, управление

Руководители высшего звена и члены совета директоров считают, что репутационный риск представляет наибольшую стратегическую угрозу для бизнеса. Это может привести к потере миллиардов долларов рыночной капитализации и радикальным изменениям в руководстве компании. Но что это значит и как с этим справиться?

В этой статье вы узнаете определение репутационному риску и поймете, как он влияет на ваш бизнес. Вы также сможете прочесть о нескольких простых шагах по его измерению и управлению.

Что такое репутационный риск?

По определению, репутационный риск означает возможность негативной рекламы, общественного мнения или неконтролируемых событий, которые могут отрицательно повлиять на репутацию компании и тем самым повлиять на ее доход.

Репутационный риск наступает без предупреждения и меняет вашу корпоративную среду. Хуже того, он привносит в результаты поиска негативную информацию, которая влияет на мнение клиентов и влияет на доход. Этот вывод подтверждается бесчисленными статистическими данными о репутации в Интернете. Forrester Consulting провела исследование, чтобы выяснить, что руководители крупных брендов думают о SEO и репутации. Вот его результаты:

• 43% руководителей считают, что удаление нежелательных результатов поиска увеличит продажи.
• 43% брендов считают, что улучшение результатов поиска повысит коэффициент конверсии.
• 42% брендов говорят, что результаты поиска связаны с лидогенерацией.
• 38% брендов считают, что минимизация неблагоприятных результатов поиска улучшит показатели закрытия.
• 54% руководителей считают, что сокращение неблагоприятных результатов поиска приведет к росту доходов.

Репутационный риск в сравнении с управлением рисками и стратегическим риском

К сожалению, репутационным риском часто пренебрегают или путают с другими видами корпоративного риска. Давайте посмотрим, как все они относятся друг к другу.

Управление рисками предприятия – это процесс минимизации затрат и ущерба от стратегического риска. Совет директоров и высшее руководство понимают стратегический риск, поскольку он специфичен, измерим и предсказуем, а значит, поддается контролю.

С другой стороны, репутационный риск во многом непредсказуем. Фактически, это может быть даже связано с событиями, в которых виновата не ваша компания. Тем не менее мнения клиентов, инвесторов, деловых партнеров и широкой общественности могут иметь огромное влияние на доход вашей фирмы. Поэтому очень важно знать об опасностях, наносящих ущерб деловой репутации.

Виды и причины репутационного риска

Существует множество видов рисков, от которых необходимо защищаться, в том числе внешние неблагоприятные события, практика на рабочем месте, сбои при хранении данных, отзыв продукции, плохая финансовая отчетность и проблемы с репутацией генерального директора. Давайте углубимся в сценарии, которые представляют наибольшую опасность.

Генеральные директора, руководство компании и сотрудники

Если ваш генеральный директор имеет отрицательную репутацию, то и ваша компания тоже. И это, в конечном итоге, влияет на выручку, инвестиции и акционерную стоимость. Это связано с тем, что репутацию генерального директора нельзя отделить от репутации компании, и наоборот.

• Руководители связывают 45% репутации своей компании с репутацией генерального директора.
• 25% рыночной стоимости компании напрямую связано с ее репутацией.

Даже если осажденный генеральный директор уйдет из компании, его или ее репутация может и дальше наносить ущерб бренду. Это может сделать поиск замены трудным и дорогостоящим, а также может усилить цикл негативных новостей.

Руководители компаний – не единственный источник репутационного риска; любой из ваших сотрудников может вызвать возмущение общественности. Представьте себе последствия в каждом из следующих сценариев:

• Кассир банка или менеджер отделения вызывает полицию по расовым мотивам.
• Один из ваших управляющих отказывается обслуживать гей-пару.
• Директор вашей венчурной фирмы обвиняется в сексуальных домогательствах.

Любая из этих ситуаций может вызвать вирусный цикл новостей, который приведет к бойкотам, уходу клиентов и значительной потере доходов на долгие годы.

Негативные статьи

Увольнения в компании, судебные процессы, скандалы и штрафные санкции могут повлиять на доход на долгие годы, если вы не удалите эти статьи из результатов поиска Google и Яндекс. Негативное внимание средств массовой информации, вызванное неурегулированными спорами сотрудников, жалобами клиентов или нарушениями нормативных требований, может ограничить прибыль глобальных банков, компаний, предоставляющих финансовые услуги, и других предприятий.

Согласно новому исследованию, заказанному Forrester Consulting, 42% брендов считают, что сокращение неблагоприятных результатов поиска улучшит генерацию потенциальных клиентов. Более того, 54% руководителей считают, что улучшение результатов поиска приведет к росту доходов.

Более того, иногда хорошие бизнес-решения не устраивают сотрудников или прессу. Такие события, как слияния и поглощения или закрытие неэффективного завода, могут вызвать появление негативных статей, которые повредят вашей репутации.

Может, старая статья никуда не денется. Или, возможно, всплыло что-то из прошлого. Что бы это ни было, снизить репутационный риск вашего бренда возможно.

Социальные сети

Социальные сети могут быть как причиной, так и катализатором негативной репутации. Когда руководители компаний публикуют в сети спорные комментарии, их заявления влияют на весь бизнес, а не только на репутацию руководителя.

Кроме того, нежелательные упоминания бренда влиятельными политическими деятелями или знаменитостями также могут вызвать негативную реакцию в социальных сетях. Хотя ваша компания могла быть упомянута вскользь, общественность, скорее всего, получит ответную поддержку.

Кроме того, социальные сети могут усилить негативную прессу, которая в противном случае могла бы остаться незамеченной.

Услуги и цены

Какой бы ни была ваша бизнес-модель, если ваша компания будет работать неэффективно или слишком дорого, у нее в конечном итоге будет плохая репутация. Например, журналист может опубликовать разоблачение сомнительных методов продаж или раскрыть скрытые платежи. Или финансовый аналитик может написать разрушительную статью о качестве ваших инвестиционных фондов.

Потеря данных

Ваши клиенты доверяют вам свои данные. Фактически, финансовые компании обрабатывают некоторые из наиболее важных личных данных, включая имена, номера социального страхования, пароли, логины, пин-коды и номера банковских счетов. Утечка данных подорвет репутацию вашего учреждения и может стоить вам сотен миллионов долларов.

Изменения в правилах

Постановления правительства могут меняться с каждым избирательным циклом. При одной администрации ваш банк может соответствовать требованиям стресс-тестов, а при другой вы можете столкнуться с риском ликвидности. Когда люди думают, что ваше финансовое учреждение нестабильно, они отдают свои деньги вашим конкурентам.

Репутационный ущерб

Репутация вашего бизнеса – ваш самый ценный актив, особенно если вы являетесь банком или финансовым учреждением.

Отрицательная корпоративная репутация наносит ущерб доверию клиентов и инвесторов, разрушает вашу клиентскую базу и препятствует продажам. Плохая репутация также коррелирует с увеличением затрат на найм и удержание персонала, что снижает операционную маржу и препятствует более высокой прибыли.

Кроме того, ущерб деловой репутации увеличивает риск ликвидности, который влияет на курс акций и в конечном итоге снижает рыночную капитализацию.

Примеры репутационного риска для банков

Wells Fargo, вероятно, является лучшим примером воздействия репутационного риска. Сотрудники банка открыли миллионы фальшивых счетов с завышенной платой за ипотечное страхование, подписали клиентов на ненужное страхование автомобилей и домашних животных и случайно лишили права выкупа в сотнях домов.

Эти действия побудили банк предпринять следующие действия для снижения репутационного риска:

• Уволено 5300 рабочих
• Сменили давнего генерального директора
• Заменили председателя совета директоров и директора
• Заплатили 185 миллионов долларов на возмещение в связи с сомнительными методами продаж
• Зарезервировали 285 миллионов долларов для возмещения клиентам

«Нет никаких сомнений в том, что скандалы Wells Fargo серьезно подорвали акционерную стоимость».

– Уильям Клеппер, профессор менеджмента Бизнес-школы Колумбийского университета

В результате подразделение по управлению активами и инвестициями столкнулось с трудностями при создании нового бизнеса. Федеральная резервная система также ограничила рост Wells Fargo до тех пор, пока банк не изменит процедуры управления и контроля рисков.

Эти инциденты в сочетании с испорченной репутацией бывшего генерального директора создали существенно негативное присутствие в Интернете, которое перенасыщено плохой прессой. Если Wells Fargo хочет восстановить свою испорченную репутацию, им необходимо будет сделать значительные инвестиции в управление корпоративной репутацией на уровне предприятия.

Затем давайте рассмотрим некоторые передовые методы управления репутационными рисками.

Четыре шага управления репутационным риском

Важно разработать схему управления репутационным риском до возникновения проблемы. Следующие шаги помогут вам измерять, отслеживать, управлять и смягчать ущерб вашей репутации.

1. Измерение репутационного риска

Шаг первый – выполнить оценку репутационного риска, чтобы установить основу для имиджа вашей компании. Это поможет вам определить общественное восприятие вашей компании и конкурентов, а также отрасли, в которой вы работаете.

Репутационный риск очень субъективен. Итак, разделите заинтересованных лиц на отдельные группы, чтобы определить области воздействия. Вы можете включить регулирующих органов, аналитиков, инвесторов, клиентов или сотрудников.

Далее укажите уровень опасности для каждого сегмента. Например, вы можете использовать числовую шкалу или цвета. См. образец оценки репутационного риска ниже:

Наконец, проанализируйте восприятие вашей компании каждой группой. Это можно сделать с помощью внутренних и внешних опросов или поисковых систем. Все достойные средства массовой информации представлены в Интернете. Итак, поисковые системы – невероятно полезные инструменты оценки репутационного риска.

Однако проанализировать настроения бренда не так просто, как указать название вашей организации в Google и Яндекс. Вам нужно будет проанализировать плотность тем для обсуждения в индексе Google и Яндекс, чтобы определить основные причины нежелательного содержания. Затем вы можете поставить себе цель разбавить эту информацию.

Лучше всего обратиться за помощью к службам управления репутацией в Интернете, что поможет вам количественно оценить и снизить репутационный риск.

Если вы хотите попробовать что-то самостоятельно, используйте матрицу оценки репутационного риска, подобную приведенной ниже, чтобы обозначить серьезность всего нейтрального и негативного контента.

2. Управление репутационным риском

Используйте свою оценку как основу для разработки плана управления репутационными рисками. Вам может потребоваться создать более одного процесса или стратегии в зависимости от типа риска, которому подвергается ваша фирма.

Например, обвинения в расовой дискриминации потребуют иного подхода, чем жалобы клиентов или неуместные комментарии генерального директора в социальных сетях.

На этом этапе невозможно дать конкретные рекомендации, поскольку существует бесконечное количество возможностей. В конечном счете, лучше работать с фирмой по управлению кризисами или с агентством по связям с общественностью, чтобы как можно быстрее разрешить активный кризис.

3. Как снизить репутационный риск

Как только ваша ситуация окажется под контролем, вам нужно будет уменьшить ущерб, наносимый имиджу вашего бренда, с помощью управления репутацией в Интернете. Этот процесс включает синхронизацию присутствия вашей компании в Интернете с ее реальными достижениями.

Однако повлиять на результаты крупной организации в Google и Яндекс – это немалый подвиг. Для этого требуется управление социальными сетями, бренд-менеджмент, создание контента, стратегический охват, создание цифровых активов и, самое главное, поисковая оптимизация. Невозможно переоценить важность работы с правильной компанией по управлению репутацией.

Кроме того, чтобы изменить негативное мнение и исправить ущерб репутации, фирмам следует проводить маркетинговые кампании. Используйте эти кампании для продвижения программ корпоративной социальной ответственности (КСО) вашей компании.

4. Следите за своей репутацией

Последний шаг в программе управления репутационными рисками – это тщательное отслеживание восприятия бренда в сравнении с вашим исходным уровнем. Следите за мнениями сотрудников, клиентов, поставщиков, акционеров, аналитиков и активистов. Вот лишь несколько способов постоянного мониторинга репутации бренда:

• Проведите опросы
• Наймите агентство по отслеживанию настроений в отношении бренда
• Настройте оповещения Google
• Найдите свой бренд и своих руководителей в Google вручную

Полисы страхования репутационных рисков

Репутационный риск – это огромные расходы, которые снижают вашу прибыль. Что еще хуже, это может даже оставаться незамеченным в течение многих лет. Поскольку это представляет такую серьезную угрозу, компания может рассмотреть возможность заключения полиса страхования репутационного риска.

Хотя страховка может помочь покрыть ущерб, нанесенный имиджу бренда, она не решит основную проблему. Таким образом, стоит ли это того? Вместо того, чтобы тратить деньги на страхование репутационных рисков, подумайте об укреплении своего присутствия в Интернете.

Предприниматель, бизнес-тренер, специалист по обучению персонала по следующим темам: менеджмент, улучшение клиентского опыта, личная эффективность, работа с возражениями.

Источник

Репутационный риск. Доброе имя: инструкция по эксплуатации

Репутационные риски оказались сегодня в числе главных проблем, волнующих менеджеров крупных компаний. Страшит их в значительной степени неизвестность. Однако, как бы ни были непредсказуемы и многочисленны угрозы «доброму имени», они все же поддаются измерению и мониторингу, от них есть стандартные способы защиты.

Газетой можно убить муху, а можно и человека, говорили в 19 веке. Или компанию, добавили бы сегодня, вспомнив десяток последних случаев, когда крупнейшие мировые корпорации оказывались на грани выживания из-за ущерба деловой репутации.

Репутация – это неосязаемый актив, отражающий восприятие компании окружающей экономической, политической и социальной средой, стимулирующий клиентов продолжать пользоваться услугами этой компании.

Репутационные вызовы – «риск рисков». Являются эти вызовы, как правило, следствием каких-то реальных проблем, связанных с нарушением норм этики или регулирования, требований к качеству товаров или услуг. Однако последствия этих проблем разрастаются до огромных и даже часто непропорциональных масштабов, будучи усилены социальными сетями, общественным мнением и СМИ.

Самые яркие примеры того, как это происходит, приходят к нам с Запада. И это понятно. Репутационные кризисы обходятся компании тем дороже, чем выше стоимость ее бренда и чем важнее бренд для ведения ее бизнеса.

На Западе, по прикидкам экспертов, 70-80% рыночной стоимости приходится именно на бренд, интеллектуальный капитал, гудвил. Средства массовой информации, общественные организации многочисленны и значительно более независимы, чем в России. Поэтому в развитых странах деловая репутация корпораций оказывается особенно уязвимой.

В России оценки компаний невысоки, роль нематериальных активов сильно ниже, а доверие в бизнесе в целом в дефиците. Тем не менее, репутационные риски все чаще реализуются и в России, хотя и с учетом наших «национальных особенностей».

Made in Russia

Банк России рекомендует кредитным организациям вырабатывать принципы управления риском потери деловой репутации.

Антиотмывочный закон (115-ФЗ) обязывает широкий круг финансовых структур «принимать обоснованные и доступные в сложившихся обстоятельствах меры по определению целей финансово-хозяйственной деятельности, финансового положения и деловой репутации клиентов».

Репутационные риски волнуют директора практически любой структуры, деятельность, товары, услуги которой обсуждают (или могут вдруг начать обсуждать) в сети или в медиа.

Россия, таким образом, тут в общемировой струе. Однако, перечень главных рисков у нас несколько иной, и реакция на них отличается.

Дефектные подушки безопасности, произведенные японской фирмой Takata, стали причиной отзывов 25 млн автомобилей самых разных марок и череды громких скандалов. Японской Toyota пришлось заплатить $1,1 млрд в качестве штрафа за череду масштабных отзывов автомобилей, которые подорвали репутацию компании по всему миру. В случае с Volkswagen «дизельгейт» привел к тому, что компания впервые за 15 лет показала убыток, ей пришлось расстаться с десятком менеджеров, включая CEO.

Отзывал машины и российский АвтоВАЗ – из-за проблем с двигателями, дефектов топливной системы, неполадок в электронике. Однако ни громких разоблачений в прессе, ни шумных раскаяний от самого завода, ни отставок не случилось. То ли не ожидают ничего такого у нас от АвтоВАЗа, то ли потребители всем довольны, то ли все оказались рады уже самому желанию автозавода исправлять недостатки.

Другое дело – торговля. Тут российские потребители в целом не менее требовательны, чем западные.

Доставалось в последнее время сети «Магнит». То Роспотребнадзор штрафует ее на 30 тыс. рублей за незаконную продажу санкционного сыра, то в Барнауле против сотрудников магазина возбуждают уголовное дело за незаконное удержание в подсобке школьниц, заподозренных в краже шоколада. Апофеозом стала история со смертью пенсионерки-блокадницы, которую сотрудники «Магнита» в Санкт-Петербурге обвинили в краже трех пачек масла, сдали в полицию, где она и умерла от сердечного приступа. Как установила проверка прокуратуры, кражи не было.

Эта история вызвала небывалый общественный резонанс (который, впрочем, довольно быстро сошел на нет). Директора магазина сначала осудили, но потом амнистировали. При этом магазин работает до сих пор, покупатели активно ходят в него, несмотря на подмоченную репутацию.

Если говорить о реакции СМИ, то о жестокосердных сотрудниках «Магнита» не отписался только ленивый. В блогах и сообществах были инициированы бойкот магазина и показательная доставка к его дверям пачек масла, ставших причиной смерти пенсионерки. Но скоро тема иссякла, о суде над директором магазина уже мало кто написал. Интерес «четвертой власти» к столь серьезной теме оказался сиюминутным.

Сам «Магнит» выступил с извинениями только через 3 дня, уже фактически не добровольно, после того, как извинений потребовали влиятельные общественные организации. Глава компании Сергей Галицкий сначала настаивал, что его подчиненные действовали строго по инструкции и лишь потом признал, что лучше бы они поступили по-другому.

Еще больше сходств можно найти между действиями российских и зарубежных компаний, если говорить о сфере IT.

Компании Apple, которая в целом имеет уникально хорошую репутацию, пришлось извиняться за глупейшие ошибки в навигационных картах. Полиция сообщала о случаях, когда приходилось спасать людей, заблудившихся из-за неправильных данных, блогеры глумились над тем, где оказались на картах Apple известные всем места. Главе Apple Тиму Куку пришлось признать, что компания напортачила, пообещать все исправить. Сделано это было практически молниеносно.

8 октября 2015 года «Яндекс» перезапустил сервис «Кинопоиск», но, как оказалось, сделал это неудачно. Пользователям не понравились изменения на сайте и его нестабильная работа. Шквал критики привел к тому, что уже 12 октября компания вернула старую версию сайта. Была уволена часть команды «Кинопоиска».

Однако общая тенденция пока такова, что российские компании в целом реагируют на репутационные кризисы заторможено. Сначала, судя по последним примерам, у руководства возникает предположение, что, может быть, «и так рассосется», «что это все журналисты нагнетают» и что можно «договориться, чтобы это прекратилось». И лишь потом (если не рассосалось и не прекратилось) компании приходится давать публичные объяснения или уточнять предыдущие заявления.

При этом нередко компании опровергают наличие проблем до последнего, даже если для этого им приходится лгать, что называется, в глаза.

Есть большое число структур, которые в принципе чувствуют себя неуязвимыми для репутационных рисков, поскольку больше зависят от государства, нежели от потребителей.

Какие риски самые главные?

На основании примеров последних лет можно перечислить основные источники возникновения репутационных рисков:

• операционные риски (аварии, качество продукции и услуг);
• коррупция, нарушения в сфере законодательства о госзакупках;
• мошенничество, невыполнение обязательств, нарушение бизнес-этики;
• финансовые проблемы, банкротство;
• хакерские атаки, утечка информации о клиентах;
• судебные разбирательства;
• нарушение законодательства или норм этики сотрудниками;
• трудовые споры;
• обвинения в инсайдерской торговле, манипулировании, отмывании денег;
• нарушение экологического законодательства;
• уклонение от уплаты налогов.

Какие из этих рисков чаще всего реализуются на Западе? По опросам Deloitte, это вопросы этики и культуры (integrity) организации, включая случаи мошенничества, коррупции, подкупа (55%). На втором месте – киберриски и другие риски безопасности (45%), третьем – риски, связанные с продуктами, услугами (43%).

В России все несколько по-другому. Если проанализировать события последних лет, то на первом месте по частоте оказываются риски, связанные с мошенничеством, хищениями, нецелевым использованием бюджетных средств (35%). На втором (около 25%) – проблемы с качеством товаров и услуг. Далее идут риски нарушения законодательства (10%), примерно по 5% приходится на нарушение норм этики, финансовые риски, аварии.

Киберриски репутацию наших компаний пока затрагивали мало. Максимум, компании признают, что их сервисы были недоступны из-за DDOS-атаки, или мошенники украли деньги с нескольких кредитных карт. Однако ни разу мы не слышали публичных признаний, сколько данных потребителей было в итоге украдено. Добровольное раскрытие информации у нас в таких случаях не практикуется.

Зато риски, связанные с коррупцией, у нас реализуются заметно чаще, чем на Западе. При этом инициатором разоблачений тут является, как правило, само государство (иногда в лице самого президента, как было в случае с энергетическими компаниями в 2011 г.), обвинения в этих случаях подхватывают все без исключения СМИ.

Поскольку государство в России всесильно, то извинения, контраргументы и оправдания в этих случаях оказываются, как правило, уже бессмысленными.

На Западе последствия репутационных кризисов – снижение выручки, потеря стоимости бренда, регулятивные меры (штрафы), падение цены акций. По данным опросов Deloitte, в 41% случаев кризис ведет к потере выручки. Столько же респондентов назвали главным последствием снижение стоимости бренда, 37% указали последствия на разного рода действия регулирующих органов в отношении компании.

У нас за кризисами чаще всего следуют карательные действия правоохранительных или надзорных органов, нередко – смена собственника (как было в случае с «Уралкалием» после аварии и ареста ее руководителя). Российские же потребители, в отличие от западных, чаще всего оказываются более снисходительными к опростоволосившимся компаниям. Поскольку есть много структур, которые мало зависят от рынка, для них «доброе имя» имеет чисто теоретическую ценность.

Внимание: соцсети

Распространение социальных медиа привело к тому, что бизнес, транслируя свои оценки, вынужден теперь напрямую конкурировать с коллективным мнением потребителей в соцсетях.

Социальные сети могут молниеносно ввергать компании в репутационные кризисы – причем еще до того, как сами менеджеры компаний узнают о возникшей проблеме. В этой части ситуация в России мало чем отличается от общемировой.

Телеведущая Ксения Собчак в 2008 г. опубликовала историю о том, как пассажирам рейса Москва — Нью-Йорк удалось «ссадить» с борта пьяного пилота. Пост произвел настоящий фурор, его перепечатали СМИ, в том числе иностранные, обсуждали на радио и ТВ. Авиакомпании пришлось оправдываться: пилот был не пьян, а болен. Но негативное (для компании) общественное мнение по этому вопросу уже сложилось.

Сбербанку припоминают, как в соцсетях кто-то из его сотрудников пошутил: «Народный лайфхак: Если на стене мелом написать «Сбербанк», у стены образуется очередь из 30 пенсионерок». Шутка вызвала возмущение в сети, банку пришлось извиняться и объяснять, что это был «народный юмор», и что он совсем не против пенсионеров.

Несть числа таким примерам и на Западе. Вот, недовольный собственник машины Maserati нанял группу молодых людей, чтобы они разнесли в пух и прах новенькое спортивное авто. Соответствующее видео приобрело в сети широкую популярность, и Maserati пришлось долго и упорно оправдываться.

Это наглядно показывает, как важно для компаний оперативно отслеживать соцсети. Скорость реакции на негатив может сократить или, напротив, умножить репутационный ущерб.

Глобальные компании идут по пути создания ситуационных центров, с помощью которых ведется постоянный мониторинг важных сообщений в социальных сетях. Например, в MasterCard соцсети постоянно отслеживают 4 сотрудника. Перед запуском новых продуктов проводится целенаправленный мониторинг десятков тысяч постов и комментариев.

Некоторые «передовики» утверждают, что научились противостоять волнам негатива и даже использовать их в собственных интересах. Так, производитель электромобилей Tesla Motors столкнулся с серией сообщений о возгораниях электромобилей. Однако – с помощью тех же соцсетей – компании, по ее утверждению, удалось стабилизировать ситуацию и снять опасения потребителей. «Без социальных сетей нам бы не удалось исправить это искаженное восприятие», – сказал на конференции для инвесторов глава компании.

Многие крупные российские компании также поставили соцсети на службу собственному имиджу и ведут постоянный мониторинг «В контакте», Facebook, Twitter. В своих аккаунтах они общаются с пользователями, выкладывают новости, отвечают на претензии и «горячие вопросы».

О быстроте реакции

В эпоху массовых социальных коммуникаций и глобализации репутационный риск может возникнуть ниоткуда, как черт из табакерки, и развиваться молниеносно.

Поэтому, во-первых, важна скорость реакции, – иначе информационную повестку будут определять другие. Во-вторых, важно помнить о сигналах, которые в случае кризиса необходимо коммуницировать вовне:

• озабоченность: «видимо, что-то пошло не так, мы сожалеем и озабочены»;
• все под контролем: «руководство все держит под контролем, взаимодействует с властями»;
• решимость: «мы исправим ситуацию, предпримем необходимые шаги, это не повторится».

Показательна недавняя история с инвалидом-колясочником, которую сотрудники «Аэрофлота» не пустили на рейс. Модель Светлана Нигматуллина, которая возвращалась в Калининград с московской Недели высокой моды, провела шесть часов в московском аэропорту из-за того, что ее коляска была признана слишком тяжелой. В результате домой она все-таки улетела, но на другом рейсе, и потом решала вопрос с поездкой из Калининграда до родного города, так как встречавшие ее уже уехали из аэропорта.

После того, как эта история была обнародована, руководство «Аэрофлота» связалось с ней, принесло личные извинения и пригласило на заседание общественного совета, чтобы обсудить, как улучшить сервис для маломобильных пассажиров.

В некоторых случаях компаниям удается даже полностью взять на себя инициативу. Например, эксперты позитивно оценили действия Siemens AG в коррупционном строительном скандале в Бразилии. Компания сама обнаружила признаки нарушений, сообщила об этом властям и активно сотрудничала со следствием.

В каждом кризисе обычно есть возможность для успешного выхода из него. Но только если искать!

Еще один важный элемент защиты – обратная связь, позволяющая оперативно оценивать эффективность предпринимаемых в кризисной ситуации информационных шагов, КПД пресс-релизов и заявлений компаний.

Иногда первое ощущение, что кризис миновал и можно вздохнуть с облегчением, оказывается обманчивым. То, как компания на практике реагирует на критику, компенсирует убытки или отвечает на жалобы клиентов, может быть поводом для второй волны негатива, проблема может неожиданно вновь разрастись. Поэтому не стоит торопиться «закрывать тему» и прекращать мониторинг ситуации.

Полезны бывают и отвлекающие маневры. Например, хорошие информационные поводы: получение наград, спонсорские контракты, интервью руководства.

Репутация – лучшая защита

Лучше всего помогает защититься от рисков хорошая репутация. По всем опросам, потребители, акционеры не очень верят позитивной информации про компании, которым они не доверяют, и наоборот.

Доверие к BP было поколеблено еще до масштабной аварии в Мексиканском заливе, и катастрофа подтвердила опасения, что компания не уделяет должного внимания вопросам безопасности. С другой стороны, в случае с Apple доверие к бренду позволяет относительно легко минимизировать возникающие угрозы.

Именно поэтому эксперты настоятельно рекомендуют регулярно оценивать текущий уровень репутации компании, в том числе со стороны. И делать из этого выводы.

К репутационным кризисам надо также готовиться. Во-первых, выявлять возможные угрозы и уязвимости, в том числе в контексте отрасли и с учетом опыта конкурентов. Учитывать репутационные факторы при принятии тех или иных важных управленческих решений.

Например, в США одной из тенденций является ужесточение регулирования глобальных банков, и ряд крупных кредитных организаций стали больше уделять внимания превентивным шагам. Действуя на опережение, J.P. Morgan & Chase Co. выпустила 90-страничный документ «Как мы делаем бизнес».

Компании нужно иметь под рукой подготовленных специалистов, которые смогут выехать на место, принимать быстрые решения, наладить коммуникации и внушать доверие. Самое важное – оперативный и постоянный мониторинг информационного пространства. Чем скорее конкретный риск будет выявлен, тем больше шансов на успешное разрешение кризиса.

Сегодня западные компании увеличивают инвестиции в механизмы управления репутационными рисками, свидетельствует опрос Forbes Insights для Deloitte.

Более половины (57%) из опрошенных 300 глобальных компаний вкладываются с этой целью в развитие технологий (аналитика, инструменты мониторинга прессы и бренда). Они также работают над улучшением своих возможностей сфере кризис-менеджмента и планирования сценариев. Правда, треть (36%) компаний сказали, что пока не занимаются разработкой сценариев из серии «что, если. ».

В России многие компании используют для мониторинга такие системы как СКАН, которые позволяют автоматизировать отслеживание негатива сразу по всем 20 000 медийных источников. С помощью функционала «Списки» компания может поставить на мониторинг всех своих контрагентов. При этом, чтобы сократить информационный шум, специалист по безопасности бизнеса, настроив фильтр, может получать сообщения, например, только по темам «мошенничество», «коррупция», или только негатив. Система оперативно сообщит обо всех важных для вас событиях.

При этом надо признать, что есть риски, к которым практически невозможно подготовиться. Например, к событиям, которые находятся вне зоны контроля конкретной компании: к возникновению проблем у поставщиков (как в случае с европейскими модными домами, которые были вынуждены оправдываться из-за обрушения фабрики одежды в Бангладеш), или к природным катастрофам, или атакам конкурентов. Есть примеры непредсказуемых действий работников (как в случае с пилотом разбившегося самолета Germanwings или нерадивым трейдером Societe Generale).

Деньги не всегда в тишине

Особенно остро стоят вопросы репутационного риска в банковской сфере. Во-первых, банки особенно сильно зависят от доверия клиентов. Во-вторых, регулятор банковского сектора жестко формализовал требования к кредитным организациям в этой сфере.

Так, Банк России (письмо 92-T) рекомендует банкам в своих внутренних документах определять:

• внутренние и внешние факторы риска потери деловой репутации и порядок их выявления;
• порядок проведения анализа причин возникновения риска потери деловой репутации;
• изучение влияния факторов риска потери деловой репутации на деятельность и финансовое состояние кредитной организации;
• программу идентификации и изучения клиентов, в первую очередь клиентов, с которыми кредитная организация осуществляет банковские операции и другие сделки с повышенной степенью риска, программу установления и идентификации выгодоприобретателей, соблюдение принципа «Знай своего клиента».

Для банка плохая репутация почти всегда равняется потере какого-то числа клиентов, поэтому руководство и акционеры банка стараются ситуацию не пускать на самотек. Пожалуй, в этой сфере мы почти совсем не отличаемся от зарубежных реалий.

. Банк «Тинькофф кредитные системы» попытался взыскать через суд проценты за пользование кредитом с предпринимателя из Воронежа Дмитрия Агаркова. По ходу дела выяснилось, что бизнесмен исправил кредитный договор, вписав в него мелким шрифтом дополнительные условия. Процент за пользование кредитными деньгами он установил в 0%, а за каждое изменение условий обязал ТКС-Банк выплачивать миллионные штрафы. Банк, не ожидая подвоха, измененный договор не глядя подписал. Клиент решил взыскать с банка 24 млн рублей штрафов, банк стал грозить непокорному клиенту тюрьмой. Но вдруг все изменилось: стороны помирились, свои претензии отозвали, банк даже выпустил для Агаркова специальную дебетовую карту. Эксперты прочили бизнесмену легкую победу в суде, ведь договор был полностью законен. Таким образом, жест доброй воли со стороны банка помог ему спасти репутацию, если уж не деньги.

Важным и в финансовой, и в нефинансовой сфере является постоянная проверка контрагентов. Не является ли компания «однодневкой» (что может быть чревато налоговыми проблемами)? Кто конечные бенефициары (не возникает ли коррупционных рисков)? Нет ли аффилированности с компаниями и гражданами, находящимися в зоне риска (нет ли угрозы, что компания-партнер может быть вовлечена в операции по отмыванию денег)?

Для ответов на эти вопросы большинство российских компаний используют системы СПАРК, X-Compliance, а также данные американской D&B, если речь идет о зарубежных партнерах. В каждой из этих систем есть инструментарий, включая рейтинги и скоринги, сервисы для скрининга и мониторинга, который позволяет давать конкретные ответы на все эти вопросы.

Как показывает практика «Интерфакса», в России все больше компании постепенно приходят к осознанию, что успешность их бизнеса в огромной степени зависит от конкретных потребителей, партнеров, от хорошего бренда и позитивного информационного фона.

Источник