Что значит оценка трафика

Зачем анализировать трафик конкурентов, и как это сделать за 30 минут: инструкция для начинающих

Консультант по бизнесу и эксперт по продуктовой разработке Наталья Гараханова рассказывает, как быстро проанализировать трафик конкурентов. Сравнение трафика поможет понять, каких конкурентов стоит анализировать детальнее и как корректировать свою стратегию продвижения.

• у вас уже есть продукт или услуга;
• основной канал коммуникации с целевой аудиторией — сайт;
• вы знаете своих основных конкурентов — прямых и косвенных;
• можете перечислить двух-трех лидеров рынка в своей области.

Справка для новичков:

• прямые конкуренты продают аналогичный товар вашей ЦА;
• косвенные конкуренты продают вашей ЦА похожие или другие товары.

Этого достаточно, чтобы провести экспресс-анализ за 30 минут, выявить узкие места своего проекта и определить стратегию работы с каждым каналом продвижения.

Подготовка к анализу: делаем таблицу

Сделайте в Google Doc или Excel таблицу для анализа трафика конкурентов. Внесите в нее свой сайт, по двое прямых и косвенных конкурентов и двух лидеров рынка. Если готовы потратить на анализ больше времени, вносите по три–четыре компании.

Фиксируем показатели в таблице

Откройте сайт Similarweb — для экспресс-анализа хватит его бесплатной версии.

Введите название своего сайта в строку поиска. В разделе Traffic Overview сервис покажет данные для первых четырех строк таблицы:

• total visits — общее количество посещений;
• average visit duration — среднюю продолжительность посещения;
• pages per visit — среднее количество открытых страниц;
• bounce rate — показатель отказов: процент пользователей, которые открыли только первую страницу и ушли.

Перейдите далее в раздел Traffic Sources и посмотрите источники трафика — откуда приходят пользователи:

Direct, или прямые заходы — количество переходов, когда пользователь ввел адрес сайта в поисковую строку или скопировал ссылку на него и перешел на сайт.

Реферальный трафик — количество переходов с других сайтов: по ссылкам на форумах, в каталогах, в статьях на других тематических сайтах. В этом разделе можно посмотреть основные сайты, с которых пришли пользователи.

Поисковой трафик — количество переходов из поиска. Сервис показывает платный трафик из контекстной рекламы и органический трафик — когда пользователь искал что-то в поисковике и перешел на сайт. Здесь же можно посмотреть ключевые слова, по которым приходят посетители.

Трафик из соцсетей — количество переходов из ВКонтакте и Facebook, каналов на YouTube и других соцсетей.

Mail — количество переходов из электронных писем.

Аналогично проверьте конкурентов и заполните таблицу.

Анализируем трафик

Сравним показатели своего сайта, конкурентов и лидеров в каждой строке. Если показатели пока что вам ни о чем не говорятне страшно. Дальше подробно объясню, что и как сравнивать.

Общее количество визитов

• среди прямых конкурентов наш сайт — на втором месте по общему количеству посещений, при этом разница с первым местом небольшая;
• у второго косвенного конкурента трафика в два раза больше, чем у нас.

• в целом у нас неплохо обстоят дела с трафиком, но нужно проанализировать каждый канал и понять, как можем увеличить общее количество посещений;
• нужно понять, откуда второй косвенный конкурент привлекает трафик, и можно ли использовать его опыт в своем проекте.

Показатели лидеров рынка — это потенциальный объем трафика, который можно получить со временем.

Среднее время визита

• Пользователи проводят на нашем сайте примерно столько же времени, как на сайтах лидеров. С учетом разницы в трафике это хороший показатель.
• У первого прямого конкурента и второго косвенного пользователи проводят больше времени.

• С содержанием и удобством на нашем сайте все в порядке. Также нет технических проблем (медленной загрузки, ошибок), из-за которых пользователи уходят.
• Нужно найти, что мотивирует пользователей задерживаться на сайтах конкурентов, и использовать эти приемы у себя.

Количество посещенных страниц

• наш сайт на предпоследнем месте;
• результаты второго косвенного конкурента такие же, как у лидеров рынка.

• нужно проанализировать, почему пользователи посещают мало страниц нашего сайта;
• нужно понять, что привлекает пользователей на сайте второго косвенного конкурента.

В первую очередь посчитайте количество страниц на своем сайте. Если это блог, возможно, в нем мало статей. Если интернет-магазин — нет карточек товаров с описанием и техническими характеристиками.

Общее количество посещений и показатель отказов

Подключите систему Яндекс.Метрику и используйте инструмент Вебвизор — он покажет, как пользователи ведут себя на сайте. Если посетители часто уходят с одного места, проблема именно там.

Чаще всего пользователи уходят с первой страницы, если:

• сайт долго грузится — приходится ждать дольше 1–2 секунд;
• сайт не адаптивный, неправильно отображается на мобильных устройствах;
• на страницах некачественный, нерелевантный контент — водянистые статьи, старые новости, неактуальные цены;
• навигация сложная или вообще отсутствует;
• дизайн перегруженный, на страницах много элементов, яркие цвета раздражают и отвлекают внимание;
• появляются раздражающие всплывающие окна — сразу после входа, с музыкой, с таймером до закрытия.

Что видим. Показатель отказов — относительная величина. Чтобы сказать, большой он или нет, нужно сравнить с показателями конкурентов. Мы хотим, чтобы у нас было меньше отказов, чем у конкурентов. Сейчас, наоборот, показатель самый высокий, и нужно разбираться, в чем причина.

Прямые заходы

Что видим. Количество прямых заходов показывает, насколько:

• популярен сайт;
• запоминаются название и адрес;
• лояльна аудитория.

Очевидно, что высокие показатели будут у лидеров. В таблице видим, что у второго прямого и второго косвенного конкурентов тоже много прямых заходов, а у нас — меньше всего.

Вывод. Возможно, у нашего сайта длинный нечитаемый домен, а конкуренты используют наружную рекламу и их название запоминают. Нужно проанализировать это детальнее.

Реферальный трафик

Что видим. Наш показатель реферального трафика на одном уровне с лидерами. Но у второго прямого и первого косвенного конкурентов показатель в два раза выше.

Вывод. Нужно узнать, какие ссылки размещают конкуренты и на каких ресурсах — тематических сайтах, каталогах.

Не принимайте процентные показатели за количественные

При анализе показателей учитывайте разницу в трафике. Например, вы привлекаете по реферальным ссылкам почти 14% пользователей, а лидер — 16%. Но общее количество посещений у вас 32 000, а у лидера — 256 000. В количественном выражении это значит, что вы привлекаете 4500 реферальных пользователей, а лидер — 41 000.

То есть вы не привлекаете через реферальные ссылки столько же посетителей, как лидер. Но вы используете канал реферального трафика так же эффективно даже при 8-кратной разнице в количестве посещений.

Органический трафик

• Пользователи приходят из поисковика к нам чаще, чем к конкурентам. Но стоит учесть, что с бесплатного канала сайт получает только 78,6% трафика, остальное — платный из контекстной рекламы.
• При увеличении общего трафика показатель органической выдачи падает — это видно по показателям лидеров рынка. Возможно, падение органического трафика связано с сезонностью, изменением алгоритмов ранжирования в поисковиках или другими факторами.

• Нужно проанализировать соотношение бесплатного и платного трафика у конкурентов. Возможно, кто-то тратит меньше на контекстную рекламу и привлекает в основном бесплатный трафик. В таком случае его опыт нужно перенять.
• Органический трафик лидеров рынка также нужно проанализировать детальнее — об этом расскажу дальше.

Если видите высокий процент отказов у конкурентов, обязательно проанализируйте платный трафик. Часто отказы связаны с неправильной настройкой контекстной рекламы. Когда в объявлении предлагают одно, а при переходе по ссылке пользователь видит другое — он уходит. Если у конкурентов возникла такая проблема, проанализируйте ее и сможете избежать ошибки.

Трафик из соцсетей

Что видим. У первого прямого конкурента высокий процент переходов из соцсетей даже при небольшом общем объеме трафика.

• нужно посмотреть, какие соцсети используют конкуренты, где активно ведут страницы или группы;
• проанализировать, какие акции, конкурсы и другие активности проводят для привлечения аудитории;
• мониторить, где находится целевая аудитория.

Если видите, что прямые, косвенные конкуренты и лидеры не используют какой-либо канал, скорее всего, он неэффективен для вашей тематики. Конкуренты уже выяснили это на практике — воспользуйтесь их опытом.

Курс «Веб-аналитика для маркетолога»

• Научитесь настраивать и собирать данные из систем аналитики, работать с Google Tag Manager, Data Studio, Google Optimize и проектировать сквозную аналитику
• Сможете принимать решения об эффективности маркетинга на основе данных и находить точки роста для бизнеса
• Cоздали этот курс на основе стандартов и методик, которыми руководствуются эксперты OWOX

Трафик из email-рассылки

• Один из лидеров рынка активно использует рассылки и получает больше 10% трафика из писем.
• У первого прямого конкурента меньше всего трафика с сайтов, но больше всего — с соцсетей и рассылок. Возможно, эти каналы задействованы в паре: контент дублируется, об акциях и скидках сообщают в письмах и постах.

Вывод. Нужно подписаться на рассылки конкурентов и проанализировать их: насколько они полезные и интересные, как часто приходят, какое соотношение информационного и продающего контента в письмах.

Перед запуском собственной рассылки убедитесь, что у вас хватит ресурсов на регулярные интересные и полезные письма.

Резюмируем: зачем проводить экспресс-анализ

Трафик прямых конкурентов нужно анализировать, чтобы:

• сравнить, в каком положении находятся сайты;
• выявить слабые места в своей стратегии привлечения пользователей;
• подумать, как переманить пользователей с сайтов конкурентов на свой.

Анализ косвенных конкурентов позволяет:

• Выявить эффективные каналы продвижения. Косвенные конкуренты продают вашей целевой аудитории. Если у них эффективно работает канал привлечения трафика, его стоит использовать и вам.
• Исследовать эффективные каналы подробнее. Например, если к конкурентам приходит трафик из соцсетей, не поленитесь подписаться на их группы и изучить контент.
• Обнаружить фишки работы с каналами и понять, можно ли использовать их в своем проекте.

Лидеров рынка нужно анализировать, чтобы:

• оценить общее положение на рынке;
• понять объем работ по продвижению;
• заранее обнаружить проблемы, которые могут возникнуть.

Например, если вы видите, что у лидера растет показатель отказов и падает доля органической выдачи, поищите причины проблемы. Возможно, пользователи уходят из-за долгой загрузки сайта или неудобной навигации. А органический трафик стал проседать, когда в магазин добавили новые товары, а семантическое ядро не пересмотрели.

Когда научитесь находить проблемы конкурентов и их причины, сможете избежать их в своем проекте.

Читать еще: «Формируем стратегию продвижения через контекстную рекламу, запускаем кампании и отслеживаем результаты»

Консультант по бизнесу и эксперт по продуктовой разработке

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Источник

Как оценить качество трафика: основные метрики

За трафик можно вести настоящие войны, ведь посещаемость сайта должна быть на высоком уровне. Это главная метрика эффективности продвижения для всех типов проектов:

• блоги;
• посадочные страницы;
• интернет-магазины;
• порталы;
• форумы;
• корпоративные сайты;
• сайты-визитки и так далее.

Без хороших показателей невозможно добиться нужного уровня конверсий, лидов и, конечно, продаж. Если же на сайте реализован заработок на рекламе, то пропадает и доход от нее. Самое главное – понять, что имеет значение не только количество. В первую очередь следует концентрироваться на таком критерии, как качество трафика. Предлагаем разобраться, что следует предпринять в этом векторе, как скорректировать маркетинговую стратегию, оптимизировать кампании, корректно оценить эффективность инструментов и используемых каналов.

Ведите себя, пожалуйста, хорошо

Обязательно изучайте, как себя ведут посетители на ресурсе. Для этого существует набор из 3 стандартных метрик.

Показатель отказов

Это процент тех людей, что ушли с сайта почти моментально после захода, или те, кто успел посмотреть только 1 страницу. Например, Яндекс.Метрика характеризует в качестве отказа визит, когда пользователь зашел на одну страницу и покинул ее очень быстро (до 15 секунд). Google Analytics считает несколько иначе – там за отказ считается любой сеанс, когда пользователь просматривает только 1 страницу, и время нахождения не имеет значения.

Время, проведенное на сайте

Это усредненная продолжительность визита. В Яндекс.Метрике так и называется – «Время на сайте», в Гугле же это «Длительность сеанса».

Глубина просмотра

Означает, насколько человек углубился в изучение ресурса – переходит ли по внутренним ссылкам, сколько страниц просматривает и пр.

Есть и дополнительные метрики, по которым следует проверять трафик.

Достижения поставленных целей

У каждого из вас они могут быть свои: оформление заказа, заявки на обратный звонок, подписка на email-рассылку, посещение определенных страниц. И в Яндексе, и в Гугле есть отчеты по этому направлению.

Детальное изучение поведения

Это возможно, если вы будете использовать такой мощный и удобный инструмент, как Вебвизор, а еще применять на практике «Аналитику форм».

Поведение – ключевой компонент качества трафика, который на 5+ демонстрирует, насколько у вас «теплая» аудитория, точно ли она целевая, заинтересована ли в публикуемом контенте. В этом особенно помогут следующие метрики:

• Глубина просмотра.
• Время на сайте.

Не стоит их игнорировать, чтобы оценка трафика была многоуровневой и беспристрастной.

Полезные рекомендации перед проведением оценки

Давайте сразу договоримся:

1. Не стремитесь к каким-то идеальным показателям, так как нет единых стандартов по проценту отказов, идеальному времени нахождения на ресурсе. Все очень индивидуально с учетом особенностей того или иного проекта, его целей и задач. Анализ позволяет видеть свои успехи и соревноваться с собой в прошлом. Это лучшая стратегия.
2. Базовые метрики не всегда «истина в последней инстанции». Помните о том, что на некоторых сайтах вполне допустимы низкие цифры по глубине просмотра и другим параметрам. Например, посадочная страница всего одна, на ней есть форма для оставления заявки, и на все это требуется минимум времени.

Пользователь хочет удобств, поэтому смотрите на поведение, чтобы оценить и качество юзабилити. Оперативная загрузка страницы, интуитивно понятная навигация, адаптивность под разные браузеры и мобильные устройства, отсутствие любых ошибок – must have.

Откуда приходит трафик: давайте разбираться

Каждая метрика дает возможность понять, откуда к вам «льется» трафик, демонстрирует источники. Посетители из разных каналов, как правило, очень различаются по своим поведенческим характеристикам и другим особенностям:

1. Готовность к покупке.
2. Выраженность интереса к товарам/услугам.
3. Число конверсий и так далее.

Обязательно оценивайте качество трафика, учитывая источники, и делайте это настолько детально, насколько это возможно. Что нужно сделать в этом векторе:

• Размечайте ссылки UTM-метками. Так вы сможете детально отследить трафик. Для этого существуют готовые сервисы и очень простые в использовании инструменты, тот же генератор Tilda.
• Если в вашем проекте приоритетны лиды по email или телефону, внедрите сквозную аналитику, чтобы исключить большую погрешность.

Аналитика поисковых запросов

Анализируя органический и платный трафик на сайт в Яндекс.Метрике и Google Analytics, постарайтесь копать настолько глубоко, насколько получится, чтобы понять, какие именно поисковые запросы можно назвать «работниками месяца». Если находите, что преобладают релевантные запросы, на 100% соответствующие вашей тематике и ЦА, можно вас поздравить – это яркий признак, что у вас качественный трафик, и это принесет свои плоды.

Не стоит рассматривать отдельно взятые слова. Если хотите точности и объективности, берите целые фразы, так как ключевое слово, вырванное из контекста, может быть совершенно нецелевым. Рассмотрим это на конкретных примерах, чтобы вы могли увидеть, как все работает.

Вариация запроса в поисковой системе	Оценка
Как сшить купальник?	Отличный вариант запроса для сайтов, продающих выкройки, тематических форумов, но вряд ли он будет полезен частному ателье.
Купальник б/у	Это ключевое словосочетание может хорошо подойти для досок объявлений, но никак не для интернет-магазина новых стильных дорогих купальников.
Как выбрать купальник?	Хорошее решение для информационных сайтов, для интернет-магазинов с блоком статей, но для нетематического проекта будет не к месту.
Парео на купальник	Такой запрос будет «работать», если вы его выбираете для больших маркетплейсов, где можно купить широкий спектр сопутствующих товаров.
Трусики	Можно использовать только в контексте с купальным костюмом, так как иначе появляется много других смыслов, и такие данные могут сбить пользователя.

Чтобы оценка прошла успешно, помните о двух главных рекомендациях, способных сэкономить немало времени и нервных клеток:

1. Различайте коммерческие и информационные запросы: например, слова «купить», «цена» и прочие будут кардинальным образом отличаться от вариантов со словами «как», «куда», «… или …». Да, коммерческие поисковые запросы «теплые», их легче конвертировать, поскольку пользователь уже близок к оформлению заказа, но информацию тоже можно и нужно давать. Это отличный способ наглядно продемонстрировать экспертность и по-настоящему помогать решать пользовательские вопросы.
2. Учтите, что запросы информационного характера могут иметь разное значение для вашего проекта, поэтому количество трафика будет также меняться. Например, ключевая фраза «Редактор фото онлайн», возможно, и приведет много людей на сайт фотоателье, но какая часть из них закажет фотосессию? Большой вопрос.

Друзья, давайте познакомимся

Основной путь к успеху – это решение познакомиться с аудиторией. Очень удобно, что современные системы web-аналитики дают расширенные сведения о ваших пользователях:

• Демографический срез: возраст и пол.
• Ареал проживания: страна, регион и населенный пункт.
• Технологический аспект: используемый браузер, оперативная система, устройство.
• Пользовательские интересы.

Пойдите по такому пути, чтобы узнать, насколько высоко качество трафика. Такая информация может дать много поводов для раздумий и ценные инсайты. Например, вы продаете молодежную одежду, поэтому люди пенсионного возраста, мягко скажем, не ваша аудитория, но этот аспект можно обыграть. Например, сделать раздел с подарками для детей и внуков. Если вы видите, что много показателей отказов в браузере Google Chrome, возможно, стоит проконтролировать, насколько корректно сайт отображается в нем. Все это можно использовать по-разному, экспериментировать, анализировать, снова вносить корректировки. Это непрерывный процесс.

В качестве резюме

Хорошая посещаемость выступает в качестве гарантии появления лидов, увеличения конверсии и, соответственно, прибыли. Когда особенно важно оценивать качество трафика? Есть несколько рекомендаций, когда это нужно больше всего:

1. Разработка стратегии продвижения.
2. Формирование и распределение статей бюджета.
3. Оптимизация, корректировка рекламных кампаний и другие.

Для решения этой задачи достаточно использовать такие распространенные инструменты, как Яндекс.Метрика и Google Аналитика, о которых мы уже упоминали. В них можно анализировать разные показатели:

• Поведение пользователей, но только учитывайте, что на эти метрики будет наравне влиять качество юзабилити. Если сайт неудобный, «глючит», не стоит рассчитывать, что все будет само собой ок. Количество людей, посещающих ресурс, будет становиться только ниже.
• Откуда приходят пользователи? Выясните, каковы источники трафика.
• Изучение поисковых запросов. Помните, что тип и релевантность запросов будут напрямую зависеть от сегмента бизнеса на рынке и особенностей ЦА.
• Характеристики аудитории (ареал, пол, возраст, сферы интересов и так далее).

Если вы научитесь обыгрывать эти «переменные», совсем скоро вы станете замечать, что качество и количество трафика идут «рука об руку», так как намного приятнее, если к вам идут не «случайные гости», а реальная, готовая к покупкам целевая аудитория, заинтересованная в вашем продукте.

Источник