5. Стратегический анализ: макроокружение
5.2. Отраслевой анализ
Под отраслью понимают группу компаний, чья продукция имеет сходные потребительские свойства и предназначена для одних и тех же потребителей. В рамках анализа отрасли идентифицируются все факторы, которые влияют на степень конкурентного поведения. Выделяют два направления отраслевого анализа:
1) определение доминирующих в отрасли экономических характеристик;
2) определение движущих сил в отрасли.
Рассмотрим выделенные направления отраслевого анализа.
1. Доминирующие экономические характеристики отрасли определяются путем анализа ряда параметров (табл. 5.1), которые зависят от стадии жизненного цикла отрасли, и, в конечном счете, сводятся к выявлению степени конкуренции в отрасли.
Далее будут рассмотрены некоторые характеристики отрасли с точки зрения влияния на степень конкуренции.
1. Темпы роста отрасли. Конкурентное поведение будет менее агрессивным при относительно высоких темпах роста отрасли, так как в этом случае каждая компания может увеличивать объемы продаж, без увеличения своей доли рынка.
2. Уровень прибыльности. Недостаток прибыли во всей отрасли или среди главных игроков рынка имеет тенденцию делать конкурентное поведение менее предсказуемым.
3. Уровень постоянных издержек. Инвестиции приводят к повышению доли постоянных издержек, что при обострении конкуренции по цене может привести к снижению.
4. Экономия в зависимости от масштабов и от опыта компании. Поведение конкурентов будет более агрессивным, если есть очевидные преимущества от большого масштаба фирмы.
5.Уровень дифференциации. Несовершенство рынков создает определенный уровень защиты для отдельных фирм: имеет смысл ожидать жестокой конкуренции в тот период, когда компании предлагают стандартизированный продукт, и более лояльное поведение конкурентов, когда продукт высоко дифференцирован.
Экономические характеристики отрасли
Малые рынки не всегда привлекают новых конкурентов; большие рынки часто привлекают корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях
Рост размеров рынка
Быстрый рост вызывает новые вступления; замедление роста увеличивает соперничество и отсекает слабых конкурентов
Достаточность производственных мощностей
Избыток повышает издержки и снижает уровень прибыли, недостаток ведет к противоположной тенденции по издержкам
Прибыльность в отрасли
Высокоприбыльные отрасли привлекают новые входы, условия депрессии поощряют выход
Высокие барьеры защищают позиции и прибыли существующих фирм, низкие делают их уязвимыми к входу новых конкурентов
Товар дорог для покупателей
Большинство покупателей будет покупать по низшей цене
Покупатели могут легко переключаться от продавца к продавцу
Быстрые изменения технологии
Растет риск инвестирования в технологию и существующее может не окупиться из-за их устаревания
Требования к капиталу
Большие требования делают решения об инвестициях критичными, важным становится инвестирования, растут барьеры для входа и выхода
Растут требования к капиталу, часто растет конкурентная дифференциация и дифференциация стоимости между фирмами разной степени интеграции
Экономия на масштабе
Увеличивает объем и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции
Быстрое обновление товара
Сокращение жизненного цикла товара, рост риска из-за возможности «чехарды изделий»
6. Количество фирм и рыночных ниш. Разделенная на ниши отрасль, в которой ни одна из фирм не занимает значительной доли рынка, склонна к более жестокой конкуренции, чем отрасль с рыночным лидером. Отрасли условно делят на два типа:
— консолидированные отрасли — присутствуют несколько крупных игроков, при этом изменение стратегии или уход с рынка одного из игроков меняет ситуацию и перераспределяет силы в отрасли.
— фрагментарные отрасли — характерно отсутствие лидера, на рынке функционирует большое количество относительно мелких компаний. Отрасль характеризуется низкими барьерами входа, отсутствием эффекта масштаба, высокой степенью дифференциации.
По мере развития отрасли и перехода от одной стадии к другой может меняться тип отрасли.
7. Появление новичка в отрасли. Часто в устоявшихся отраслях образовываются договоренности между контрагентами, которые смягчают агрессивность конкуренции. Такая ситуация часто изменяется под влиянием новичка, который или не знает скрытых правил, или просто решает их игнорировать.
8. Природа самого продукта. Продукты, требующие немедленного употребления более восприимчивы к снижению цены, чем те, которые могут долго и дешево храниться.
9. Входные барьеры это факторы, препятствующие входу компании в отрасль, например: высокие капиталовложения, высокая степень дифференциации продукта, объемы и уровень производства и реализации, лояльность потребителей к существующим брендам, зрелость отрасли, жесткая конкуренция внутри отрасли, патенты, договора с поставщиками, интеграция и др.
10. Выходные барьеры – это барьеры, которые препятствуют уходу компании с рынка. В качестве таковых рассматривают экономическую зависимость (от поставщиков, потребителей, сотрудников и других групп) и психологическую зависимость (зависимость от сферы деятельности и самой отрасли).
2. Определение основных движущих сил отрасли. Движущие силы представлены рядом факторов, изменения которых приводят к значительным изменениям самой отрасли. 
Факторов, которые можно считать движущими силами, довольно много, часть из них специфична и характерна только для отдельно взятых ситуаций или отраслей.
1. Изменение в долговременной скорости роста. Данный фактор влияет на соотношение спроса и предложения, на условия вхождения и выхода с рынка, на характер и интенсивность конкуренции. Устойчивый рост спроса привлекает новые компании и усиливает конкуренцию. На сужающемся рынке усиливается конкурентное давление, ожесточая борьбу за долю рынка и вызывая приобретения и слияния, в результате чего происходит консолидация отрасли при уменьшении участников.
2. Изменения в составе потребителей, появление новых способов использования товаров. Выделенные силы меняют характер конкуренции, поскольку изменяется ассортимент товаров, изменяются прежние и появляются новые системы сбыта; возникают новые методы продвижения.
3. Инновации в продуктах. Внедрение новых товаров расширяет клиентскую базу, дает новый импульс развитию отрасли и приводит к дифференциации товаров конкурирующих компаний.
4. Технологические изменения. Технологические новинки коренным образом изменяют ситуацию в отрасли, создавая возможности для производства новых и более качественных товаров при меньших издержках и открывая новые перспективы для отрасли в целом.
5. Маркетинговые инновации. Приемы маркетинга повышают интерес к товарам, увеличивают спрос в масштабах отрасли, усиливают дифференциацию компании и снижают себестоимость продукции.
6. Вход или выход на рынок крупных компаний. Появление на рынке нового мощного конкурента всегда меняет условия конкуренции: меняется не только расстановка сил среди игроков, но и характер конкуренции. То же самое происходит и при выходе из отрасли крупной компании: меняется структура конкуренции в отрасли, сокращается число лидеров (при улучшении позиций остающихся игроков), обостряется конкурентная борьба оставшихся компаний.
7. Глобализация в отрасли становится движущей силой в тех отраслях, где:
— для достижения экономии на масштабе компаниям необходимо расширять рынок своей продукции за пределы страны;
— низкая цена является ведущим фактором захвата рынка;
— крупные компании в поисках новых рынков стараются закрепиться в как можно большем количестве стран;
— основные природные ресурсы или материалы поставляются из разных стран.
8. Изменение в издержках и прибыли. Увеличение либо сокращение разрыва между издержками и прибылью у основных конкурентов может радикально изменить характер конкурентной борьбы в отрасли.
9. Переход потребителей от стандартизированных товаров к дифференцированным. Развитие отрасли во многом определяется повышением либо снижением интереса потребителей к персонализированным товарам. Заметив смещение покупательских предпочтений в сторону персонализированной продукции, поставщики могут расширить клиентскую базу за счет изготовления товаров на заказ, новых моделей, оригинального дизайна, дополнительных функций. С другой стороны, потребители иногда считают, что стандартный товар по более низкой цене удовлетворяет их потребности ничуть не хуже, чем дорогостоящие товары с большим набором дополнительных свойств и индивидуальным обслуживанием. Сдвиг потребительских предпочтений в сторону стандартных товаров обостряет ценовую конкуренцию.
10. Влияние законодательных изменений.
11. Изменение общественных ценностей и образа жизни. Возникновение новых социальных проблем, изменение общественного мнения и стиля жизни – мощный источник перемен в отрасли.
12. Снижение неопределенности и риска в бизнесе. Растущая отрасль обычно характеризуется отсутствием подробной информации о параметрах рынка, поэтому привлекает склонных к риску игроков. Если компаниям-пионерам сопутствует успех, в отрасль устремляются и более осторожные игроки (поздние последователи), обычно из числа крупных, финансово устойчивых компаний, ищущих выгодные возможности для инвестирования в растущие отрасли.
Таким образом, на отрасль оказывают влияние многие факторы, но лишь некоторые из них можно квалифицировать как движущие силы в том смысле, что именно они определяют особенности развития отрасли.
Источник
Что значит отраслевой анализ
На первом уровне этой иерархии находится регион, анализ которого осуществляется с помощью макроэкономических показателей, на втором уровне — отрасли, которые оцениваются показателями отраслевого анализа, на третьем уровне находится конкретный инвестиционный проект и предприятие, его реализующее. [c.83]
В соответствии с этими функциями различают следующие виды экономического анализа народнохозяйственный анализ, отраслевой анализ, анализ объединений, предприятий, анализ производства, сбыта, снабжения и т.д. Эту классификацию можно было бы продолжить. [c.211]
Отраслевой анализ. Этот вид анализа в широком смысле охватывает все уровни управления отраслью — от основного звена предприятия до высшего звена, охватывающего, как правило, отрасль народного хозяйства. Чистая отрасль народного хозяйства (т. е. специфическая группа продукции, например, станки), как правило, выходит за рамки одного ведомства. Анализ экономических показателей чистой отрасли затруднен из-за отсутствия единой системы информации. [c.205]
Отраслевой анализ в узком смысле охватывает отраслевые объединения. При проведении экономического анализа деятельности отраслевых объединений используется сводная бух- [c.205]
При общей теоретической базе экономический анализ методологически и особенно методически строится в своей основе как анализ замкнуто отраслевой анализ хозяйственно-финансовой деятельности в промышленности и его отдельных отраслях, в строительстве, сельском хозяйстве, торговле и т. д. [c.212]
Покажем на простом условном примере, как исключается налог на добавленную стоимость из отчетных данных. (Затем НДС будет добавлен к ВВП на макроуровне, т.е. он не будет потерян вообще, но в отраслевом анализе он теряется.) [c.58]
Прикладной экономический анализ можно подразделить на собственно экономический анализ, отраслевой анализ, фундаментальный анализ, анализ финансового рынка, стратегический и оперативный внутрифирменный анализ. [c.139]
Отраслевой анализ — это изучение отраслей экономики, направленное на оценку конкурентоспособности и перспектив конкретной отрасли хозяйства в сравнении с другими отраслями и определение в составе отрасли предприятий, имеющих особые перспективы развития. [c.139]
Отраслевой анализ — это изучение состояния отраслей экономики, направленное на оценку конкурентоспособности конкретной отрасли хозяйства в сравнении с другими отраслями, оп- [c.142]
Отраслевой анализ позволяет понять характер, производственные и сбытовые характеристики отрасли, сделать качественную и количественную оценку перспектив, сформировать выводы о возможностях роста или сворачивания отрасли. [c.144]
Анализ рыночной динамики в развитых странах уходит корнями в далекое прошлое, когда еще не использовался фундаментальный и отраслевой анализы. Это было связано с тем, что финансовая информация отсутствовала или была малодоступна, многие методы анализа еще не были разработаны. Поэтому единственным объектом, который в этих условиях можно было реально изучать, и был собственно финансовый рынок. Аналитики начали строить графики для наблюдения за рыночными процессами. Графики отражали динамику курсов акций и других ценных бумаг. Этот подход, обогащенный применением методов прикладной статистики и эконометрики, лежит в основе современного технического анализа. [c.146]
Сравнительный отраслевой анализ позволяет выявить, в каких отраслях происходит увеличение спроса на труд, а в каких — уменьшение, и охарактеризовать механизм и причины изменений структуры занятости и перераспределения рабочей силы. [c.244]
Анализ ситуации, угрожающей кризисом, начинается с отраслевого анализа необходимо выяснить, определяются ли причины спада в корпорации ее индивидуальным поведением или являются следствием более общих причин, вызвавших спад в отрасли в целом. Обычно ответ на последний вопрос известен или его легко найти из данных, публикуемых в прессе или Интернете, которые отражают динамику отраслевого развития. [c.184]
Анализ внешней среды включает отраслевой анализ, анализ факторов среды и анализ ключевых внешних стейкхолдеров. После определения этих данных они обобщаются для выяснения, находится ли отрасль на подъеме или входящие в нее организации испытывают серьезные трудности. Необходимо иметь в виду, что некоторые организации действуют одновременно более чем в одной отрасли, следовательно, в этом случае придется сделать анализ положения дел во всех отраслях, в которых действует данная фирма. [c.302]
Внутри министерства основным органом по организации отраслевых анализов являются главные производственные управления. Они анализируют развитие подотрасли, изучают внутриотраслевые различия, организуют межзаводские анализы, определяют возможные резервы повышения эффективности, которыми распо- [c.215]
Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Кроме того, такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом [c.36]
Структура отраслевых издержек. Важная задача отраслевого анализа — выяснить, существует ли в отрасли опытная кривая (рис. 3-4)- Предполагается, что если предприятие накапливает опыт производства продукции, то его реальные затраты без учета инфляции будут уменьшаться предсказуемыми темпами при удвоении объема выпуска добавленные затраты на единицу продукции уменьшаются на фиксированный процент (обычно между 2О и ЗО%), который различен для разных отраслей. Это теоретическое положение о зависимости затрат от объема выпуска и соответственно от доли предприятия на рынке лежит в основе матрицы Бостонской консультационной группы (см. главу 5). [c.41]
Ключевые факторы успеха. Важный итог отраслевого анализа — определение и последующий прогноз ключевых факторов успеха отрасли. Ключевые факторы успеха (КФУ) — это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Они зависят [c.42]
Рассмотрите возможные рычаги воздействия заинтересованных групп на российские предприятия. J. Что дает отраслевой анализ Обсудите основные направления анализа отрасли. [c.49]
Каждая бизнес-единица предприятия или его продукт попадают в один из квадрантов матрицы в соответствии с темпом роста отрасли, в которой работает предприятие, и относительной долей рынка. В данном методе важно четко определить отрасль, в которой работает фирма. Если отрасль определена слишком узко, то фирма может превратиться в лидера, при широком определении отрасли фирма будет выглядеть слабой. Проблему определения отрасли мы обсуждали при рассмотрении отраслевого анализа (см. раздел я. 7). Графически позиции продукта [c.73]
Фундаментальный анализ включает в себя изучение общего состояния экономики, отраслевой анализ и анализ состояния самой компании эмитента с целью определения стоимости ее акций. Особое внимание обычно уделяется ключевым показателям из финансовых отчетов компании эмитента, позволяющим оценить соответствие рыночного курса ее акций реальному положению дел в компании. [c.251]
Второй этап анализа — это отраслевой анализ, в ходе которого потенциальный инвестор выбирает отрасль, представляющую для него интерес. Ведь даже если анализ экономической ситуации в целом показывает, что она крайне неблагоприятна для инвестирования, это не означает, что нельзя найти отрасль или отрасли, куда можно было бы с выгодой вложить средства. [c.44]
Природа и перспективы бизнеса отраслевой анализ [c.131]
Глубина отраслевого анализа. Если отраслевые данные важны, можно ли заключить, что равно важны и отраслевые исследования Очень сомнительна фундаментальная полезность громадного большинства отраслевых исследований, которые представляют собой главным образом переваривание легкодоступной и обычно знакомой информации. В той мере, в какой эти исследования охватывают прошлое, изучаемые факторы уже успели повлиять на результаты, достигнутые отраслевыми компаниями, и на среднюю рыночную цену их акций и облигаций. Переоценка роли благоприятного или неблагоприятного положения отрасли в получении компанией высоких или низких доходов чревата риском того, что причина и результат будут учтены как два фактора оценки, а не один, как оно и есть на самом деле. В той степени, в какой эти исследования нацелены на будущее, они исходят из того, что прошлые особенности и тенденции сохранятся и впредь. Эта проекция прошлого на будущее бывает причиной ошибок не реже, чем она бывает полезна. [c.133]
Отраслевой анализ может быть полезен при выборе акций для инвестирования только при условии, что он будет достаточно глубок, чтобы породить новую информацию и углубить наше знание об устройстве и анатомии отрасли. Более того, центральным моментом анализа отраслей и компаний является сравнительный анализ. А это значит, что отраслевую эффективность нужно оценивать по сравнению с другими отраслями. Такого типа отраслевые исследования позволяют лучше понять силы, действующие в отрасли, и лучше оценить ее эффективность, что дает возможность точнее предвидеть будущее. [c.133]
Есть существенные источники влияния на бизнес, о которых нельзя узнать из финансовых отчетов или отраслевого анализа. Производители сигарет, равно как и производители крепких спиртных напитков, столкнулись с тем, что общество приветствует повышение акцизных налогов на их продукцию. Спрос сокращается как из-за роста розничных цен, так и из-за ограничений на рекламу. Акции компаний из этих [c.134]
Для измерения уровня задолженности мы выбрали только отношение собственного капитала к материальным активам (см. табл. 22.3), но для более детального отраслевого анализа можно было бы использовать таблицу среднего процента по займам, включая арендные платежи. Изменение уровня процентных ставок помогает понять изменения прибыльности собственного капитала у компаний с высоким уровнем задолженности. [c.420]
Отраслевые проектно-технологические институты на основе систематически получаемой от предприятий отчетности издают по согласованной с министерством программе справочники технико-экономических показателей, разрабатывают методические материалы по отраслевому анализу, проводят отраслевые международные сопоставления. С этой целью используют информацию центральных иститутов страны, института Мирового хозяйства и международных отношений, института Мировой социалистической системы и института США, которые могут также оказать всестороннюю методическую помощь и т. п. [c.218]
Этой последовательности прогнозов свойственны внутренние зависимости, и они помогают предвидеть значения показателей доходов, дивидендов, роста и устойчивости для отдельных компаний. Главы 5, 6 и 7 посвящены соответственно анализу экономики, рынков капитала и секторов. Отраслевой анализ рассматривается в главе 9. А в этой главе, чтобы показать взаимосвязь анализа отдельной компании и анализа экономических тенденций и состоянием отрасли, мы подвергнем анализу факторы, воздействующие на показатели продаж, прибыли и дохода корпорации General Motors1. [c.42]
Источник
