Иерархия модных брендов: все по полочкам
Не так уж редко мне приходится сталкиваться с довольно странным позиционированием модных марок.
Они относят себя к тому или иному сегменту, но не все четко представляют, что вообще предлагают, кому и так далее.
Иногда складывается впечатление, что они просто назначили цены в соответствии со своими затратами и желаемыми доходами, посмотрели, что цифра вышла немаленькая, и решили — оу, а давайте мы скажем, что мы премиум-сегмент!
А между тем существует достаточно четкая иерархия брендов, которая учитывает не только ценовой фактор, но и некоторые другие.
Я предлагаю разобраться в этой системе. Хотя бы ради того, чтобы понимать, почему продукты разных марок в одном и том же торговом центре стоят столько-то и столько-то, и критически относиться к попыткам маркетологов завлечь вас «эксклюзивностью» бренда.
Рекламная кампания Prada, осень-зима 2016
На вершине пирамиды расположились марки и дизайнеры сегмента haute couture. Их совсем немного — в том числе из-за правил, которые следует соблюсти, дабы попасть в клуб избранных.
Сейчас правила стали мягче — например, некоторые операции допустимо делать на машинах (не более 30% всей работы), в то время как ранее ставка была исключительно на ручной труд.
Штаб-квартира марки должна располагаться в Париже, показы проходят там же дважды в год — в январе и июле. Разумеется, есть бренды, относящие себя к высокой моде (например, Dolce&Gabbana Alta Moda), которые не придерживаются этих правил и делают показы в удобное им время и место.
Большинство вещей haute couture существует в единственном экземпляре, а цена на них стартует от 50 000 долларов.
Elie Saab Couture, осень-зима 2016
Модель на показе Dolce&Gabbana Alta Moda весна-лето 2016
На ступеньку ниже расположился pret-a-porter de luxe. От своего собрата — «обычного» прет-а-порте — он отличается тем, что у бренда такого класса нет производства в Азии или Восточной Европе, оно обычно расположено в стране происхождения марки.
К колоссальным ценам здесь прилагается внушительная история бренда: в этом сегменте расположились Chanel, Giorgio Armani, Dior, Valentino (к слову, у всех этих марок есть отделение haute couture), Louis Vuitton, Oscar de la Renta, Hermes и так далее.
Для бренда такой категории обязательно наличие монобрендового, отдельно стоящего (а не расположенного в торговом центре) бутика. Многие из таких брендов не продаются в интернете.
Для них также характерна гипертрофированная забота о «чести» бренда. Например, Louis Vuitton не устраивает распродаж, а оставшиеся вещи попросту сжигает.
В списках на получение подарков от бренда только самые известные и статусные фамилии: если новая сумка Dior засветится в руках у безвкусно одетой жены футболиста или ведущей второсортного шоу, это удар по репутации.
Рекламная кампания Chanel осень-зима 2016
Рекламная кампания Valentino осень-зима 2016
Знакомый нам pret-a-porter уже не бьет в глаза запредельной роскошью, хотя все еще дорог для простого обывателя.
Сюда относятся такие марки, как Missoni, Marc Jacobs, Michael Kors, Marni, Emporio Armani и прочие — бренды, делающие классную модную одежду и пользующиеся авторитетом в мировом fashion-сообществе, однако не претендующие на статус небожителей.
Мисси Эллиот в рекламной кампании Marc Jacobs осень-зима 2016
Рекламная кампания Missoni, осень-зима 2016
Слева рубашка Valentino, $3 390, справа топ Marni, $860
Далее расположился еще более обширный пласт брендов, именуемых диффузными. Сюда относятся все вторые, третьи и четвертые линии брендов категории pret-a-porter и pret-a-porter de luxe.
Это MICHAEL Michael Kors, Armani Jeans, Marc by Marc Jacobs, DKNY (детище Donna Karan), Miu Miu («дочка» Prada является самым дорогим брендом этого сегмента и фактически относится к прет-а-порте).
На этих нюансах в общности названий часто играют продавцы, доказывая, что вы обязаны купить сумку — ведь это настоящий Майкл Корс! На самом деле, между сумками первой и второй линии в данном случае разницы почти никакой (в том числе порой и в стоимости), логотип тот же, да и вам, я думаю, не принципиальна категория бренда.
Но вот подсовывать вторую линию по цене первой — уже некрасиво и даже бессовестно.
Р екламная кампания Miu Miu осень-зима 2016
Слева сумка Michael Kors, $1005, справа сумка MICHAEL Michael Kors, $283
После диффузных следуют так называемые бридж-бренды, к которым относится большинство «дорогих» марок в минских торговых центрах — Stefanel, Max&Co, Marella, Marc Cain, Laurel и пр.
Цены здесь уже ближе к масс-маркету (хотя все еще довольно высоки), а качество и дизайн на уровне прет-а-порте. Этот сегмент наиболее выгодный с точки зрения бизнеса.
Именно в категории бридж-брендов немало таких, которые бьют себя в грудь и настаивают на включение в каждую рекламу и текст о них таких выражений, как «всемирно известный» и «премиум-класс».
Примечательно, что марки вроде Marella, которые действительно популярны, такой ерундой не страдают — громче всех «кричат» те, о ком не слышали даже те, кто регулярно штудирует глянец и модные сайты. Вещи у них при этом, как правило, отличные, но псевдо-лозунги портят все впечатление.
Stefanel осень-зима 2016
Marc Cain, весна-лето 2016
Patrizia Pepe, осень-зима 2016
А вот и наш любимый масс-маркет! Эта категория настолько обширна, что здесь есть свое разделение на high, middle и low категории.
High mass-market — это Massimo Dutti, Calvin Klein, Marcelino. Средний ценник на вещи здесь находится в пределах от $150 до $300.
В middle цены ниже — $50-150 за вещь, и как раз здесь находятся наши любимые Zara, Topshop, Mango и многие другие магазины.
И наконец low: редкие вещи здесь стоят дороже $50, так что вы и сами без труда назовете марки, которые сюда входят. H&M, Stradivarius, Oodji, Concept Club, Terranova – список весьма длинный.
Рекламная кампания Massimo Dutti осень-зима 2015
Рекламная кампания Zara весна-лето 2016
Рекламная кампания RESERVED весна-лето 2016
Масс-маркет не является последней ступенью в этой иерархии. Ниже всех расположилась продукция no name — та, которой забиты магазины вроде «Импульса».
Как и вещи из предыдущей категории, no name отличается низкой ценой, качество тут тоже иногда страдает, но главное — тут нет никакой рекламы именно самой марки. Это просто розовый свитер, джинсовая юбка или блестящие сандалии на платформе — без всякого исторического багажа и привязки к известному имени и модному тренду.
Конечно, некоторым брендам удается «поднять ставки». Например, H&M уже не первый год выпускает лимитированные коллекции совместно с такими «колоссами», как Stella McCartney, Karl Lagerfeld, Lanvin и Balmain, и стоят они несколько дороже, чем основная линия.
У того же H&M, как и у Topshop, появилась более дорогая подиумная линия, а также линия экологичной одежды H&M Conscious Exclusive (на фото — модель из весенне-летней коллекции).
Напоследок мне хочется сказать, что многие марки (особенно уже упомянутые бридж-бренды) всеми силами открещиваются от упоминания себя как массового производителя, несмотря на внушительный размерный ряд и сеть магазинов, — и совершенно напрасно.
Массовость не означает отсутствие уникального стиля марки или интересных идей, не означает, что вы на одном уровне с Zara или ТВОЕ и теперь вам вовеки не отмыться от клейма «масс-маркет». Она скорее означает, что руководство бренда взяло на себя смелость одевать широкий круг людей разного возраста, национальности и предпочтений.
А это всегда сложнее и, на мой взгляд, почетнее, чем делать некий эксклюзив для кучки знатоков.
Источник
Что значит мидл бренд
Помимо классификации парфюмерии в зависимости от ароматов существует универсальная классификация всех косметических средств, в том числе парфюмерных.
Согласно универсальной классификации средства парфюмерии подразделяются на нишевые (эксклюзивные), элитные, мидл-ап, мидл-маркет, масс-маркет. Рассмотрим подробнее, чем же они отличаются.
Парфюмерия масс-маркет
Как следует из названия, эти средства парфюмерии рассчитаны на широкое потребление.
Плюсы парфюмерии масс-маркет:
- Низкая стоимость, а соответственно, доступность каждому человеку, независимо от уровня семейного бюджета.
- Большие партии производства. Если вы пользуетесь парфюмерией масс-маркет, без проблем сможете купить ее в любое время.
Минусы парфюмерии масс-маркет:
- Использование недорогих и нестойких ароматов;
- Отсутствие изысканности и оригинальности запахов парфюма.
Парфюмерия мидл-маркет
Парфюмерные средства категории мидл–маркет (или просто мидл) рассчитаны на людей со средним уровнем достатка. Несомненный плюс парфюмерии мидл-маркет – приемлемая стоимость в сочетании с хорошим качеством.
Минус в том, что в парфюмерии мидл-маркет нет уникального сочетания ароматов. Производители больше времени и средств уделяют маркетинговым исследованиям, нежели нововведениям в мире запахов. К числу популярных марок парфюмерных средств категории мидл относят Yves Rocher, Isa Dora, AVON и т.д.
Парфюмерия мидл-ап (middle-up)
Средства парфюмерии категории мидл-ап называют «золотой серединой» между ароматами класса «люкс» и ароматами средней категории. Мидл-ап парфюмерия очень близка к элитной категории, и практически ничем от нее не отличается. Разве что уступает в цене. В большинстве случаев парфюмерию мидл-ап продают в специализированных парфюмерных магазинах или специальных отделах супермаркетов. Среди производителей парфюмерных средств мидл-ап такие известные марки, как Salvador Dali, Naomi Campbell, MEXX.
Элитная парфюмерия (или парфюмерия класса «люкс»)
Элитная парфюмерия, как правило, отличается не только изысканным ароматом, но и красивым дизайном упаковки, а также весьма разрекламированным брендом. Конечно, при изготовлении элитных средств парфюмерии используют только самые дорогие, высококачественные и натуральные составляющие. Применяются новейшие формулы и сочетания ароматов.
Вся продукция перед запуском на рынок тестируется на безопасность компонентов. Стоит отметить, что покупая элитную продукцию, вы также платите за бренд. Так что затраты по сравнению с продукцией мидл-маркет значительно выше. К числу брендов, выпускающих элитную парфюмерию Yves Saint Laurent, Christian Dior, Lancome, Chanel, Giorgio Armani и другие известные во всем мире торговые марки.
Нишевая парфюмерия
Нишевая (эксклюзивная, селективная) парфюмерия не рекламируется по телевидению или в глянцевых журналах. В общем, не имеет широкой огласки в отличие от элитных парфюмерных средств. Производители селективной парфюмерии занимаются только производством парфюмерной продукции в отличие от компаний, выпускающих элитную парфюмерию наряду с косметикой.
Кстати, нишевым производителям, чтоб их продукция оставалась селективной, нельзя создавать более двух с половиной сотен магазинов по всему миру. В связи с таким ограничением по выпуску селективные парфюмерные средства очень редко подделывают. За счет использования дороговизны, лимита производства нишевая продукция никогда не станет доступной для массового потребления.
Несмотря на то, что эксклюзивная парфюмерия изготовляется исключительно из натурального и качественного сырья, в большей степени такая продукция рассчитана на парфюмерных «гурманов». Запахи селективных парфюмов нравятся далеко не всем. Но, тем не менее, их стоит «примерить» на себя, возможно, вам некоторые придутся по вкусу. Среди производителей селективной парфюмерии: Frederic Malle, Amouage, Montale, Parfums de Rosine, Maitre Parfumeur et Gantier, Penhaligon, Erno Laszlo, Jo Malone, Miller Harris, Serge Lutens, Annick Goutal, Diptyque.
Источник
Классификация косметики
Если вы интересуетесь обзорами на различные косметические продукты, то наверняка часто слышите от блогеров такие слова как «масс-маркет», «мидлл-марк» и «люкс». Мне стало интересно, в чем же их главные отличия, и поэтому в этой статье мы подробно с примерами рассмотрим каждый класс и найдем их особенности.
Данное подразделение косметики на классы неспроста. Рынок косметических средств настолько насыщен и разнообразен, что можно выделить уже как минимум 5 сегментов косметики, которую разделяет современный маркетинг.
Итак, категории классификации косметических продуктов:
- Mass Market (Масс маркет)
- Middle market (Миддл маркет)
- LUX (Люкс)
- Профессиональная косметика
- лечебная косметика (космецевтика)
I категория Mass Marcet (Мас-Маркет)
Данная категория имеет две особенности:
Первое – масштабное производство, она продается везде где только можно.
Второе — доступная цена.
Конечно, к выбору такой косметики нужно относиться очень осторожно, так как некоторые косметические средства настолько токсичны, что могу принести больше вреда, чем пользы. Так что внимательно просмотрите состав и отзыв покупателей на данную продукцию.
Еще одной особенностью можно назвать то, что на продвижение данных продуктов уходит больше половины стоимости, и всего 10-20 % сама себестоимость продукта. Особенно к таким относят косметические продукты, которые распространяются при помощи сетевого маркетинга (Орифлейм, Эйвон, Фаберлик).
Ну а теперь примеры косметических брендов:
Руби Роуз (Ruby Rose), Эвелин (Eveline), Нивея (Nivea), Орифлейм (Oriflame), Фаберлик (Faberlic), Эйвон(Avon), Чистая линия, Черный жемчуг, Herbina, E.L.Erman, Дав (Dave), Golden Rose, Malva Cosmetics (Мальва).
Если смотреть с точки зрения ученых-профессионалов, то такая «низкопробная» косметика как Руби Роуз (Ruby Rose) и ей подобные, вообще не тестируется Ассоциацией Независимых Экспертов, как непригодная к применению.
II категория Middle Market (Мидл-Маркет)
Средний класс косметики, который имеет наибольшую популярность в России и Украине, так как приемлемая цена соответствует качеству. Тут уже натуральных компонентов содержится больше (30-60%), а токсических веществ почти нет. Однако, ингредиенты, входящие в состав, могут вызывать привыкание, поэтому рекомендуется менять средство раз в полгода.
Примеры брендов миддл-маркета:
Люмене(Lumene), Лореаль (L’Oreal),Мэри Кей(Mary Key), Пупа (Pupa), Ревлон(Revlon), Euro Shi» («Евро Ши»), «Borjois» («Буржуа»), «Decleor» («Деклеор»), «Lancome» («Ланком»), Maybelline( Мейбелин), Клиник (Clinique).
III категория — класс LUX (Люкс)
Название само за себя говорит. Биологически-активные компоненты 70-80%. Особенной чертой данного класса то, что производители не скупятся на научно-технологические новшества. Соответственно высокий уровень маркетинга и дизайна. Чаще именно такую косметику можно увидеть в обзорах популярных бьюти-блогеров. Такая косметика продаётся в фешенебельных бутиках и отделах дьюти-фри. И занимает самый высокий ценовой сегмент
Так же косметика люкс не вызывает «привыкание» и преждевременное старение кожи.
Как правило, потребители платят некую долю цены за известное имя бренда люкс-маркета, но качество данного сегмента в разы превышает мидл-маркет. Хотя сегодня идет тенденция размытия границ между данными двумя категориями. Например, недавно видела как Лореаль и Ланком начинают производить косметические средства класса люкс.
Примеры брендов класса люкс:
La Prairie, Guerlain, Calvin Klein, Bvlgari, Dior, Clarins, Chanel, Givenchy, Estee Lauder, Shiseido, Armani, Guerlain
IV категория — профессиональная косметика
Профессиональная косметика имеет свои определенные цели:
- Быстрый визуальный эффект
- Стойкий макияж
Чаще всего такой макияж требуется на какое-нибуть торжество, например выступление, свадьбу или выпускной. Высокая концентрация пигмента требует вмешательство профессионала-визажиста.
Негативные стороны данных продуктов в том, что такая косметика нацелена лишь на стойкий визуальный эффект, нежели на состояние кожи после применения. По стоимости такая косметика относится к среднему и высокому ценовому сегменту.
В этот сегмент входят марки, хорошо известные только в профессиональных кругах, например как:
Inglot, Make-Up-Secre, Kryolan, Cinecitta makeup, NYX, Makeup Art Cosmetics (MAC), Bobbi Brown.
Но на сегодня многие профессиональные марки уже сложно назвать таковыми. Например МАС и Bobbi Brown начали носить массовый характер продаж и более удобные баночки для индивидуального использования. Состав косметических продуктов стал менее плотней. Сегодня эти бренды можно отнести к классу полупрофессиональных.
V категория — лечебная косметика (космецевтика)
Космоцевтику используют в лечебно-профилактических целях и продают в аптеках. Она действует на клеточном уровне, положительно влияет на биохимические процессы в организме. Не содержит в себе токсических элементов, а наоборот применяет биологические активные компоненты, разработанные в научных лабораториях. И проходит все этапы клинических испытаний. Не вызывает эффекта «привыкания» и старения кожи. Не будем подробно вдаваться в классификацию данной категории. Стоит также отличать аптечную косметику от масс-маркет косметики, которая продается в аптеке.
Bioderma, Vichy, Klorane, A-Derma, Lierac, RoC, La Roche-Posay
Какой косметикой пользоваться?
Теперь зная все категории косметики, возникает вопрос, а какая же должна войти в приоритет? Поэлитней или побюдженей…
Ответ таков: Приобретайте то, что пока может себе позволить, но выбирайте лучшее из представленных вариантов.Конечно, стоит понимать, что чем выше класс косметики, тем выше эффективность, безопасность и качество. Но я уверенна, что и среди масс-маркета можно найти достойные косметические продукты, просто эффективность будет пониже
P.S Проанализировав свою косметику на данный момент — она составила 95% мас-маркета и лишь 5% мидл-маркета. Но это не повод расстраиваться, а напротив двигаться вперёд к своей мечте – стать профессиональным визажистом!
Если вам так же интересна данная тематика, заходите на мой блог и развивайтесь вместе со мной! Буду рада всем! 🙂
Источник
