Что такое лимитированная коллекция
Поводом для выпуска лимитированной коллекции может послужить практически любое событие, способное вдохновить дизайнера. Многие бренды, к примеру, выпускают рождественские коллекции и коллекции, посвященные Дню святого Валентина. Однако праздники — далеко не единственный повод для выпуска лимитированных коллекций. Часто такие коллекции приурочены к какому-нибудь событию в мире моды, важному для бренда или модного мира в целом.
Например, британский бренд Burberry в 2012 году выпустил лимитированную коллекцию тренчей, посвященную открытию нового магазина в Лондоне. Огромное количество лимитированных коллекций выпускается в преддверии знаменитого ежегодного мероприятия Vogue — Fashion’s Night Out.
Но повод для выпуска лимитированной коллекции не обязательно должен быть напрямую связан с миром моды. Ограниченные коллекции косметики выпускаются в рамках промо-кампаний новых фильмов, они одновременно помогают продвигать одновременно сам фильм и производителя косметики.
Бренд NYX, например, в 2012 году выпустил палитру макияжа в стиле фильма Тима Бертона «Мрачные тени», благодаря которой можно воссоздать образы трех героинь фильма: Жозетты Дюпре (Белла Хиткот), Джулии Хоффман (Хелена Бонэм Картер) и Анжелики Бушар (Ева Грин). А MAC по случаю 25-летнего юбилея сериала «Симпсоны» в 2014 году презентовали коллекцию макияжа, вдохновленную образом Мардж Симпсон.
Выпускаются ограниченные коллекции и в рамках социальных, экологических и т. п. проектов, в таком случае часть выручки от продаж идет на благотворительность. А коллекция, выпущенная в рамках экологического проекта, может быть изготовлена из эко-материалов.
Лимитированные коллекции часто разрабатываются брендами в сотрудничестве с приглашенным дизайнером или знаменитостью. Распространено, к примеру, сотрудничество брендов масс-маркета или интернет-магазинов с дизайнерами, работающими в лакшери-сегменте.
Это позволяет клиентам демократичного бренда приобрести вещи от именитых дизайнеров по более доступной цене и повышает популярность бренда. А дизайнеры в результате получают возможность сделать что-то новое и необычное и становятся «ближе к народу». Примеры таких лимитированных коллекций — коллекция Кристофера Кейна для H&M или коллекция сумок Вивьен Вествуд для Asos.
Кстати, коллаборация может происходить не только по принципу «масс-маркет — лакшери сегмент». Иногда для выпуска лимитированных коллекций объединяются бренды и дизайнеры, работающие в разных направлениях, и происходит слияние, к примеру, спортивного стиля и мира высокой моды. Так, специализирующийся на производстве кед бренд Vans неоднократно выпускал совместные коллекции с Kenzo, a бренд Converse часто сотрудничает с итальянским модным домом Missoni.
Подвидом лимитированной коллекции можно назвать капсульную коллекцию. Капсульная коллекция — это линия из 6—10 предметов одежды, которые можно комбинировать, создавая до 20 различных образов. Капсульная коллекция представляет собой полноценный базовый гардероб, вещи в котором объединены общей темой и идеей, а также цветовой схемой.
Выпускаются такие коллекции лимитированным тиражом, потому что рассчитаны на то, что приобретаться будут не отдельные предметы, а вся коллекция сразу, ведь в этом ее предназначение. А позволить себе приобрести всю линейку одежды могут немногие.
Однако это лишь один из вариантов трактовки термина «капсульная коллекция»: иногда его используют как синоним понятия «лимитированная коллекция». При этом, называя лимитированную коллекцию капсульной, хотят подчеркнуть ее уникальность и элитность.
Обычно в лимитированную коллекцию входят эксклюзивные и дорогие в производстве предметы, они выпускаются однократно и быстро распродаются. Однако случается и так, что какой-то предмет из коллекции оказался настолько удачным и популярным, что бренд принимает решение запустить его в массовое производство. Что, разумеется, вызывает негодование тех, кто приобрел его, когда он еще был дорогим и эксклюзивным.
Источник
Количество ограничено! Для чего компании запускают товары limited edition
На сегодняшний день ограниченным тиражом продают буквально все: одежду, аксессуары, огнестрельное оружие, ножи, мебель, CD-диски, фотографии, монеты, кукол, открытки. Limited edition давно превратился в один из маркетинговых приемов. Ограниченные тиражи — инструмент, который подходит не только для товаров luxury, где покупатели готовы платить больше за эксклюзив, но и для массовых марок, которые хотят заработать на наиболее платежеспособной части своей аудитории больше.
Отличительные особенности ограниченных тиражей:
- выпускаются в честь какого-то праздника (телефон Siemens, расписанный под хохлому, на 150-летие бренда в России);
- имеют особый дизайн (коллекция сети «Эконика», разработанная вместе с дизайнерами Fresh Art);
- делаются по заказу покупателя (кукольные головы известных людей или персонажей);
- просто имеют подпись, тираж и номер (авторская фотография Ефима Чернова);
- выпускаются в подарочном варианте (Hennessy X.O. 888 в подарочной олимпийской упаковке);
- появляются в продаже с определенной периодичностью (пиво Tuborg Christmas Brew, продающееся лишь в декабре и январе).
Все лимитированные тиражи CD-дисков, пластинок и фотоотпечатков подразумевают уничтожение оригинала, но далеко не все идут на это, планируя допечатку через какое-то время. Да и многие другие товары ограниченной серии часто не имеют объявленного тиража и выпускаются по мере необходимости.
Но зачем?
Ограниченные тиражи требуют от компании финансовых и интеллектуальных вложений. Необходимо разработать концепцию серии, наладить производство, создать новую упаковку, информировать покупателей о новом limited edition. Может показаться, что крошечный по сравнению с объемами продаж компании выпуск ограниченной серии не стоит таких усилий, но это ошибочно.
Ограниченные тиражи не только окупают все затраты, но и помогают в достижении многих других целей.
Limited edition позволяет:
- получить больше прибыли в сегменте покупателей с более высоким доходом;
- позиционировать себя или часть своей продукции как товары luxury;
- расширить аудиторию за счет людей, получивших продукцию в подарок от уже лояльных бренду;
- провести разведку боем, изучив с помощью ограниченной серии рынок.
Насколько выгодным может быть ограниченный тираж? Давайте посчитаем на примере монеты «Сбербанк 170 лет». Монета изготовлена из золота 999-й пробы с содержанием драгоценного металла не менее 1000 г. Номинал монеты — 10 тыс. руб. Тираж — 75 штук. На сегодняшний день 1000 г золота стоит чуть меньше 1,92 млн руб. Монета стоит 2,7 млн руб.
Не все товары ограниченной серии дороже своих собратьев массового производства. Japan Tobacco Int. выпустила limited editions Camel и Winston по обычной цене, но с ярким дизайном пачек. Это не товар представительского класса — это инструмент для привлечения внимания, способ повысить узнаваемость бренда, особенно актуальный для табачных компаний, которым законодательство оставляет все меньше возможностей.
Ограничить или расширить?
Limited edition — прекрасный способ создать нечто новое, не рискуя выйти за рамки стиля, попробовать что-то необычное и посмотреть на реакцию покупателей. В таких случаях риск невелик, ошибки не повлекут за собой серьезных последствий, а удачная идея может привести к новому направлению в развитии бизнеса.
Для коллекционеров и поклонников продукции Zippo разрабатывали специальные Z-Series. Эти серии были созданы для ознакомления покупателей с ограниченным числом пробных зажигалок, изготовленных из нового материала или имеющих иные экспериментальные особенности. Пробные серии выпускали всего один раз, все зажигалки имели свой номер и специальный штамп на дне.
Если материал, форма, способ изготовления и конечный результат получали одобрение, зажигалки запускали в массовое производство с традиционными донными штампами. Если одобрения не было, идея признавалась неудачной, и больше подобные зажигалки не изготавливали.
В 2003 году Zippo представила первые зажигалки Z-серии Copper (медь). Корпус экспериментальных зажигалок был выполнен из чистой меди, более мягкой и хрупкой, чем латунь (70% меди и 30% цинка), требующей большей аккуратности при производстве.
Каждая зажигалка была упакована в специальную прозрачную коробку, внутри которой находились буклет с описанием зажигалки и проекта Z-Series Copper и сертификат подлинности в виде свертка с порядковым номером зажигалки и индексом соответствующего региона.
Всего было создано 10 188 экземпляров для стран Северной, Центральной и Южной Америки, 7 507 экземпляров для стран Азии и Азиатско-Тихоокеанского региона, 3 646 экземпляров для стран Европы и 100 экземпляров для членов клуба коллекционеров «Зиппо» Zippo Click.
Позднее медные зажигалки поступили в массовое производство, но Z-Series Copper так и осталась коллекционной, и зажигалки со штампом этой серии и эксклюзивным номером перепродаются в сети, а их цена продолжает расти.
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Источник
ЧТО ТАКОЕ ЛИМИТКА И С ЧЕМ ЕЁ ПЬЮТ?
Настало время для нашего дайджеста, и сегодня мы решили поговорить о лимитках (лимитированных запусках или ограниченных сериях).
Пристегните ремни! Поехали!
Лимитированный запуск – выпуск продукта ограниченным тиражом, отличным от серийного производства. «Лимитка» может отличаться от «серии» упаковкой, объемом, вкусом или другими свойствами.
ПРИЧЕМ ТУТ ГРАМПЛАСТИНКИ
Невозможно точно определить, когда появилась первая лимитированная серия, но широко известен кейс, связанный с расцветом грампластинок. Из-за особенностей производства, пластинки штампуются в черном цвете (смола, винил). Однако, при нарушении технологии, они могут менять цвет. В 50х один владелец магазина пластинок в Америке заметил, что бракованные пластинки (с измененным цветом) пользуются необычайным спросом среди покупателей. За ними выстраивается очередь, их коллекционируют, а значит их можно продавать дороже обычных. На этом явлении затем сыграла группа Beatles, выпустив 1968 альбом White album, стилизованный под бракованную пластинку.
В общем, наличие ограниченности, эксклюзивности в предложении мощно стимулирует спрос, делая ограниченную серию одним из самых распространенных маркетинговых инструментов на FMCG-рынке (Расшифровывали в прошлый раз. Для тех, кто забыл – товары народного потребления).
КАКИЕ БЫВАЮТ ЛИМИТКИ
Давайте попробуем определить, какие вообще встречаются лимитированные запуски.
Например, пивной бренд ЭФЕС ежегодно выпускает летние лимитки :
А Шато-Тамань несколько лет назад запустил зимнюю линейку вин:
Лимитки, приуроченные к праздникам, датам, событиям
В 2019ом Heinz выпустил ряд лимиток, посвященных 150-летию бренда.
Heinz решил не ограничиваться изменением упаковки уже существующих продуктов и пошел дальше: в рамках празднования юбилея компания выпустила уникальный, абсолютно новый продукт Ketchup Caviar, кетчуп в виде икры. Ассоциация с изысканным деликатесом, добавляет премиальности бестселлеру бренда (кетчуп Heinz – самый знаменитый продукт во всем ассортименте компании). Баночки с икрой были распространены среди кулинарных блоггеров, а в рамках рекламной кампании, сопровождавшей запуск, в лондонских ресторанах высокой кухни появились блюда на основе Ketchup Caviar .
Одни из самых распространенных лимиток – новогодние. Ниже – новогодняя ограниченная серия печенья «Юбилейное»:
Коллаборация – одно из ключевых понятий в современной индустрии рекламы. Этот инструмент (объединение брендов, обмен аудиторией) актуален и в отношении лимитированных запусков. А вы пробовали шоколадки Milka со вкусом крекера Tuc?
Лимитка для узкой аудитории
Иногда ограниченная серия выпускается для какой-то определенной аудитории, с которой бренд хочет начать «разговаривать».
Например, ЛГБТ-лимитка водки ABSOLUT (кстати, этот бренд первым обратил внимание на эту аудиторию):
Лимитка с новым уникальным свойством
Все новое и необычное удивляет и вызывает желание попробовать. Довольно часто производители выпускают лимитки, чтобы оттестировать продукт (например, новое вкусовое сочетание) на аудитории и затем запустить его в серийное производство.
Так, например, на полках магазинов появился Sprite со вкусом огурца или клубничная Фанта.
А вот бренд Gold Mine Bear был поражен успехом лимитированной серии со специальной крышкой, имитирующей пену на стакане, что ввел лимитку в серийное производство. Кстати, этот дизайн был признан «лучшим дизайном десятилетия» в пивной категории на конкурсе дизайна упаковки Pentawards.
Лимитка, как инструмент коммуникационной платформы
Лимитированная серия, благодаря большому вниманию аудитории, может становиться ключевым инструментом коммуникации бренда (особенно актуально для специфических ниш, в которых действуют ограничения на рекламу, например, в алкоголе).
Бренд Miller позиционирует себя экспертом ночной жизни мегаполиса и традиционно поддерживает масштабные музыкальные мероприятия. В рамках этих глобальных проектов Miller выпускает лимитированные серии, например, посвященные российскому фестивалю электронной музыки Alfa Future People. Кстати, довольно часто лимитированная упаковка выступает инструментом активации. Тут можно вспомнить всевозможные конкурсы с механикой: «найди под крышкой промокод, копи баллы – получай призы».
Лимитки в специфических нишах
Для многих сегментов рынка лимитка является постоянным продуктом. Например, в мире фэшн, каждая новая коллекция является лимитированной (лишь небольшое количество моделей из так называемой «базы» может оставаться на полках с приходом нового сезона). Интересно, что фэшн бренды умудряются помимо сезонных лимиток, делать дополнительные ограниченные запуски. Их называют «капсульными коллекциями».
Ниже – капсульная коллекция дизайнера Кати Добряковой для Московского метро:
ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО
Подходя к финалу, давайте обозначим, зачем брендам вообще нужны лимитки:
Стимулирование продаж — см. начало про ограниченность и эксклюзивность. Люди любят то, что есть не у всех;
Дополнительный инфоповод – практически любой необычный запуск привлекает внимание СМИ и покупателей, которое в т.ч. переносится и на основную линейку продукции;
Инструмент коммуникации с аудиторией — к лимиткам всегда больше внимания, их выход сопровождается рекламной кампанией, с помощью лимиток можно активнее транслировать ценности бренда, месседжи (см пример с Miller);
Попытка завоевать новую аудиторию – см. пример с Absolut. Кстати, Absolut можно смело назвать королем лимиток. Маркетинг бренда построен на запуске ограниченных серий для достаточно узких аудиторий: любителей рок-музыки, путешественников, тусовщиков и т.д.;
Тестирование нового продукта – см. пример с огуречным спрайтом;
Повышение ценности бренда — довольно часто бренды привлекают к созданию дизайна лимитированной серии известных художников и дизайнеров. Тем самым они превращают довольно утилитарную вещь (например, стеклянную бутылку для колы) в коллекционное произведение искусства.
Источник
