Что значит канал продаж

Каналы продаж: выбираем подходящую стратегию

Захотели разобраться в работе каналов продаж, узнать тонкости и лайфхаки по взаимодействию с ними, поэтому пообщались с тремя экспертами по продажам и маркетингу. На наши вопросы ответили Павел Молянов — руководитель агентства контент-маркетинга «Сделаем»; Богдан Ефремов — частный специалист по контекстной рекламе, интернет-маркетолог; Татьяна Байдак — маркетолог, специалист по продвижению в социальных сетях.

Делимся полученными экспертными знаниями в нашем материале.

Каналы продаж — что это?

Каналы продаж — способ получения продаж для бизнеса. Сначала бизнес привлекает потребителей, рассказывает об услуге или продукте, и только после этого привлечения начинаются продажи.

Выбор канала продаж

В первую очередь необходимо четко и однозначно сформулировать ответы на вопросы:

1. Что это за продукт?
2. Для кого этот продукт?
3. Какие проблемы он решает?

После ответов на эти вопросы и после маркетингового анализа бизнес переходит к выбору каналов продаж. Не стоит обходить эти пункты и думать, что получится без них: в лучшем случае каналы будут приносить доход, но неизвестно какие; в худшем — сольется рекламный бюджет. Разбираться в метрике придется самостоятельно или же обратиться за помощью на аутсорс.

Выбор канала продаж напрямую зависит от нескольких факторов:

• тип продукта;
• цели предпринимателя;
• рекламный бюджет;
• опыт компании.

Чем продукт сложнее, тем длиннее и дороже будет цикл привлечения клиента. Продать пиццу гораздо проще, чем продать завод. Клиент видит баннер или объявление в соцсети с рекламой новой пиццы и заказывает. Ему дается это решение легко, потому что он хочет утолить голод и у него есть деньги на пиццу. Съел, насытился, отправился дальше по делам. Продать завод таким же образом не получится, потому что на завод потребуется денег куда больше, чем на пиццу — быстро клиент не решится отдать большую сумму. И завод — это не такой массовый продукт, как пицца. Для его продажи придется прогревать узкую аудиторию.

Виды и особенности каналов продаж

Сарафанное радио и вирусный маркетинг

Древний канал привлечения клиентов, и работал он всегда. Еще в античные времена люди делились друг с другом рекомендациями ремесленников — так их продажи росли и множились в геометрической прогрессии.

Без интернета был информационный вакуум, и не было других вариантов. В 2021 ситуация иная: любой человек может зайти в соцсеть или на маркетплейс, вбить поисковый запрос и увидеть миллиарды предложений, почитать отзывы и сравнить стоимость.

Сарафанка все еще хороша в качестве канала продаж, но ее невозможно запустить просто по щелчку пальцев. Чтобы она функционировала, нужно:

• нарабатывать клиентскую базу,
• производить качественный продукт, который нравится людям.

Сразу при запуске бизнеса сарафанного радио не будет, но его можно стимулировать. Хорошо работают бонусы за рекомендации: промокоды, бесплатные продукты, услуги, скидки или реферальная программа. Но в любом случае в центре сарафанного радио всегда должен быть качественный продукт:

Вирусный маркетинг больше про PR, чем про привлечение: его тяжело прогнозировать, потому что невозможно заранее знать, что именно завирусится. Это сложный и ненадежный вариант канала продаж.

Без рекламного бюджета данный канал работает, если предприниматель — известная личность.
Сколько Tesla тратит на маркетинг? Нисколько.*

Средства массовой информации

Выбор СМИ зависит от компании и продукта, считает Павел. Если рассматривать, например, бизнес в маленьком городе, который и рассчитан на людей в этом городе, то нет смысла идти за рекламой в федеральное СМИ, 99% читателей которого не являются ЦА бизнеса. Зато резонно обратиться к городским: проще, дешевле, подходящая ЦА, но и охват меньше.

Если речь идет о массовом продукте или IT-сервисе, то надо идти сразу в федеральное. Так продукт получит большой охват, что будет как раз на пользу бизнесу.

Существует три варианта публикации в СМИ:

Рассмотрим каждый подробнее:

1. Привлечь внимание клиентов к агентству или IT-стартапу легко — написать материал о своем проекте на платформе с соответствующей тематикой.
2. Найти журналиста и написать с ним статью. Искать можно на специальных журналистских сервисах: Pressfeed, Deadline.Media или в группах на Facebook. Дать экспертный комментарий журналисту для его материала, а после любоваться своим именем в публикации и ссылкой на сайт или блог. Этот лонгрид, что вы сейчас читаете, — яркий пример выгодного взаимодействия журналиста с экспертами.
3. Идти сразу в рекламный отдел СМИ и платить за рекламу, чтобы выпустить партнерский материал. Но гораздо интереснее дать журналистам инфоповод, чтобы они сами захотели сделать совместную публикацию.

Контекстная реклама

Рекламу в поиске и сетях Яндекс.Директ и Google.Ads можно запустить и практически сразу получить клиентов. Если система не сработала, то реклама плохая. Это еще раз подтверждает, что первые шаги с определением типа продукта и потребностей аудитории были пропущены.

Многие компании используют данный канал продаж как основной — нужна только посадочная страница, на которую будет идти трафик. Это может быть карточка компании в Яндекс.Бизнесе, лендинг или соцсеть — что угодно, куда перейдет человек и где сможет заказать продукт и посмотреть необходимую информацию:

Яндекс развивает запуск контекстной рекламы с помощью алгоритмов — Яндекс.Бизнес. Сервис нейросетями генерирует креативы и запускает рекламную кампанию. Подобный продукт делает Beeline. Такие системы — отличный вариант для начинающих предпринимателей, которые не разбираются в запуске рекламы. Тем более именно для запуска бизнеса на подобных платформах часто бывают акции и промокоды.

А если есть желание самостоятельно разобраться в настройке контекстной рекламы и запустить кампанию, которой можно будет сразу гордиться, то проще всего пройти курс по Яндекс.Директ или Google Ads. Также можно и без курса разобраться что и как работает, но нужно быть готовым к ошибкам, которые будут стоить денег.

Аналогичная ситуация с таргетированной рекламой: для нее тоже нужна площадка, на которую будет идти трафик. Стоит отметить, что ВКонтакте, Instagram, Facebook и Яндекс.Дзен неплохо справляются с запуском РК в один клик. Павел тестировал, и у него получились хорошие результаты:

Отбросив нужду в таргетологе и алгоритмах соцсетей, можно самому себе стать специалистом и настраивать лучшую рекламу, если пройти наш курс «Большой таргет».

Богдан считает, что параллельно с контекстной рекламой, например, магазинам стоит выходить на маркетплейсы. Это более надежный и быстрый способ получить оборот, а потом уже активнее заняться экономической частью. Параллельно с контекстной и маркетплейсами стоит заняться сразу SEO:

Социальные сети

Многие компании начинают свои продажи с соцсетей. Для подстраховки можно одновременно использовать разные каналы продаж, но практика показывает, что часто бизнес, который вырос, например, в Instagram и остался в нем — прекрасно себя чувствует.

Запустить рекламу в соцсети просто: достаточно под постом нажать кнопку «продвигать». Всё, система запущена и работает, но, как и другие каналы продаж, требует усилий, времени и средств:

Как именно настроить рекламу в Instagram, чтобы она исправно работала и продавала, мы уже подробно рассказали в нашем материале.

Для привлечения большего количества клиентов бренд анализирует ЦА и создает контент, который ударяет в ее боль и закрывает все сомнения перед покупкой. Одним из эффективных способов выявить проблемы потребителей — общение с реальными клиентами бренда.

Соцсети – это работа в долгую: результат будет накапливаться и расти с каждым месяцем.

Для эффективной работы канала стоит тестировать разные варианты рекламы и сравнивать полученные данные: стоимость клика, количество подписок с рекламы, количество взаимодействий людей с брендом через сообщения или звонки, количество продаж.

Метрики по таргету можно посмотреть в рекламном кабинете, метрики по эффективности аккаунта в Instagram или паблика ВКонтакте — в статистике. Есть ещё сторонние сервисы, такие как LiveDune, которые предоставляют более глубокую и широкую статистику.

Выходить за пределы соцсетей в другие каналы продаж есть необходимость, если увеличился бизнес, а привлечь больше клиентов из соцсетей уже не получается. Так происходит потому, что емкость канала себя исчерпала. Емкость — это то количество человек, которое можно привлечь из канала.

В первую очередь стоит направить взгляд в сторону контекстной и таргетированной рекламы и SEO — это простые, очевидные и легко прогнозируемые инструменты. Но так как емкость у них тоже не бесконечная, то компании потребуется искать новые каналы, и тогда уже стоит обратиться к СМИ, YouTube, Яндекс.Дзен.

Наружная реклама

Наружная реклама — это реклама, расположенная на открытой местности и на фасадах зданий: билборды, вывеска на улице, штендер, баннер, растяжка, плакат. Магазин или салон красоты, например, должен быть заметен для посетителей. Структура продаж в таком случае довольно простая:

Эффективность наружной рекламы легко измерять при помощи элементов, которые нужно указать на самой рекламе. По ним можно сразу понять, откуда именно пришел клиент:

промокод

QR-код

уникальный номер

На данный канал продаж зачастую тратят много денег и времени, которые не окупаются.

Только наружной рекламой потенциальному покупателю запомниться сложно, да и охватывает она тех, кто проходит мимо.

SEO — поисковая оптимизация

SEO есть смысл заниматься, если у компании много продуктов. Каталогу, маркетплейсу обязательно, — компании так получают много трафика. Например, «Авито». В поисковике частый запрос «купить … авито»: компании нет смысла платить деньги за такой трафик, а с помощью SEO она привлекает клиентов сразу на свой сайт бесплатно:

SEO будет эффективно работать, если верно сформировано семантическое ядро:

1. Собрать частые запросы.
2. Проанализировать конкурентов.
3. Сгруппировать запросы по смыслу.
4. Распределить по воронке: «горячие», «теплые», «холодные».
5. Делать лендинги, писать материалы и прочее.

Без семантического ядра компания рискует слить рекламный бюджет.

Канал продаж не подходит для начала рекламной кампании — он является дополнительным: помогает снизить цену кликов в контекстной рекламе. Для его эффективной работы потребуется время, но после запуска в работе над оптимизацией можно сделать перерыв — клиенты никуда не денутся. Это большой плюс, который не дает, например, контекстная реклама.

Кстати, на эту тему у нас тоже есть курс. Он подойдет для предпринимателей, которые хотят сами настроить канал и эффективно привлекать клиентов на сайт, отличать хороших специалистов от плохих и поднимать продажи. Рассказываем все подробно на нашем курсе по SEO.

Контентный маркетинг

Контентный маркетинг — широкое понятие, в которое входит медиа, стримы, вебинары, презентации, рассылки, соцсети, ведение личной страницы владельца бизнеса и многое другое.

Основная цель контент-маркетинга — лидогенерация: получение заявок, заказов, контактов:

Вывести данный канал на результативность и сделать его основным можно, но потребуется время. Не получится написать три материала и сразу получить клиента. Блог нужно развивать как отдельный самостоятельный продукт: на него придется тратить деньги, силы и время.

Простые продукты не нуждаются в контент-маркетинге. Например, парикмахерской блог пригодится, когда она запустит курсы для новичков, — поможет поднять продажи.

Контентный маркетинг подходит для привлечения клиентов. Выход в медиасообщество повышает узнаваемость компании, за счет чего облегчает воронку продаж: чем чаще потребители слышат о бренде, тем больше он вызывает доверия, тем проще им приобрести продукцию бренда. С течением времени материалы компании могут набирать популярность и приводить клиентов и через год, и через два.

Email-маркетинг

Email-маркетинг — актуальный и простой инструмент увеличения продаж:

• дешевый;
• гибкий в тестировании;
• легкий в прогнозировании.

Рассылками бренды напоминают о себе клиентам и стимулируют повторные продажи: письма с новостями, акциями, напоминаниями, рекомендациями, персональными подборками.

Email-маркетинг выстраивает воронки продаж. В первой рассылке бренд отправляет клиентам бесплатный продукт: вебинар, книга, скидка на первый заказ. Дальше прогревает базу еженедельными письмами, которые вызывают доверие аудитории и интерес, что в итоге приводит к продаже товара:

Email-маркетинг продвигает контент. Компания начинает вести блог, а в рассылке своим клиентам анонсирует статьи, — это помогает удерживать аудиторию.

Тестировать варианты рассылок и находить лучшее решение можно бесконечно: база делится на сегменты, которые наделяются тестовым элементом: формулировка заголовка, время отправки, стиль обращения и так далее.

Существует у канала и минус — низкая открываемость писем. Проблема может заключаться в плохом домене, скучных заголовках, сработавших спам-фильтрах, неточном попадания в проблемы ЦА и многом другом. Для решения задачи проводят A/B тесты, сегментируют базу и отправлять разные письма.

Продажи через блог

Сотрудничество на коммерческой или бартерной основе с блогерами, которые публикуют свой контент в соцсетях, на каналах и платформах:

При выборе блогеров компании ориентируются на следующие факторы:

• рекламный бюджет;
• целевая аудитория;
• вовлеченность;
• реальный процент подписчиков;
• реальный процент просмотров.

Целевую аудиторию бренд должен определить широко и однозначно: знать, что они смотрят и читают, чем интересуются, к кому прислушиваются. На основе данных искать релевантных лидеров мнения.

Всегда с блогерами-миллионниками есть риск наткнуться на накрученную, «мертвую» аудиторию. Чаще всего такое происходит в Instagram. Исключение обычно составляют экспертные блогеры: программисты, маркетологи, юристы и другие.

Прямые продажи

Под прямыми продажами эксперты понимают любой диалог с потенциальным клиентом: личный, по телефону, в лифте, где угодно.

Прямые продажи предполагают покупку товара клиентом после общения с представителем компании. Поэтому данный канал не подходит для сложных продуктов.

Для эффективной работы канала нужно сначала выстроить систему управления продажами и обучить сотрудников возможным поворотам в сценариях общения.

Прямые продажи не требуют затраты на рекламу: часть бюджета пойдет только на оплату труда сотрудников.

CPA-сети

CPA (англ. cost per action) — плата за действие. CPA-сети — платформы с выбором посредников, которых бренд нанимает для достижения целей: получение рекомендаций, ведение блогов, заявки на покупку, регистрация пользователя и подобные.

Партнер в данном формате сотрудничества получает от бренда плату только после совершения потребителем обговоренного в договоре действия.

Но важно при таком партнерском сотрудничестве дать выгодный оффер, иначе за работу специалисты не возьмутся.

Маркетплейсы

Маркетплейсы берут на себя продажу товара и логистику. Они на слуху, они много рекламируются, о них говорят, — потребители доверяют им, поэтому покупают продукцию.

Маркетплейсы подходят для первого и даже единственного канала продаж, являются эффективным каналом сбыта. Компании, которые заинтересованы в узнавании, выходят для начала продаж на маркетплейс и параллельно занимаются продвижением, — для пиара не обязательно уходить с платформы.

Сложности при работе с маркетплейсами:

• большой процент, из-за которого даже могут заработать на продукте больше поставщика;
• продолжительное сотрудничество для лучшего оборота: не 3-5 продаж, а 10-15;
• могут испортить бренду репутацию, если плохо доставят товар или недобросовестный сотрудник вытащит его из коробки и заберет себе.

Богдан думает, что пройдет два года, и Яндекс.Маркет уничтожит всех. И вот почему:

Телемаркетинг

Поиск клиентов при помощи звонков и информировании потребителей о новом продукте, акциях. Телемаркетинг можно запустить сразу, если есть менеджеры и база контактов. Но, к сожалению, такой способ продажи не подходит продуктам, которые нуждаются в демонстрации потребителю.

Высокие результаты телемаркетинг дает в сфере b2b, когда компания знакома с конкурентами и может предложить потенциальному клиенту более выгодные условия сотрудничества.

Дилерский канал

Делегирование работы отдела продаж на компанию, у которой уже есть доступ к потенциальным клиентам. Дилеров нанимают те бренды, у которых уже налажено производство.

Данный канал расширяет географию продаж за пару месяцев и экономит бюджет, ведь компании не надо платить за продвижение и офисы в регионах. Но наценка дилера за работу может достигать 80 % дохода, поэтому дилеров стоит подбирать тщательно и по ходу сотрудничества обучать и мотивировать на продажу товара.

Канал розничных продаж

Компания сбывает свою продукцию через розничные сети или розничные точки продаж. Такой канал продаж подходит для простого продукта и может обеспечить массовый спрос, высокий оборот и узнаваемость бренда.

Сложности при работе с каналом розничных продаж:

• зависимость поставщика от условий реализации в розничных точках;
• часто низкая маржинальность.

Активные и пассивные каналы

Не стоит делить каналы на активные и пассивные, — над всеми нужно постоянно работать. Просто одни требуют больше усилий, другие — меньше. Нет такого канала, в который компания один раз вкладывает деньги, забывает про него, но получает клиентов. Даже сарафанное радио надо поддерживать производством качественного продукта.

Единственное деление, которое признает Богдан, — на «холодные» продажи и «горячие». Они отличаются способами воздействия рекламы, платформами. Например, трафик в метро более «холодный», чем в поисковике Яндекса, потому что в поисковик потребители сразу вбивают конкретный запрос, а в метро люди случайно сталкиваются с рекламной информацией.

Как выбрать канал продаж?

На протяжении всей статьи мы рассказывали вам как выбрать канал и на что обращать внимание. Чтобы выбрать было проще и удобнее, мы собрали для вас путеводитель со всеми плюсами и минусами по каждому каналу:

Как рассчитать эффективность канала?

Рассчитать эффективность легко — протестировать каналы. Изначально у компании есть гипотеза работы каналов для их продукта, которую надо проверять. Чем меньше бюджет, тем жестче надо рассчитывать.

ROMI = (Валовая прибыль − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%

Например, таргет стоил 120 тыс. руб., привел 60 клиентов, прибыль с которых составила 240 тыс. руб.

(240 − 120) / 120 × 100 % = 100ROMI: 100 %

Сквозная аналитика помогает понять, с каких каналов в бренд приходит больше клиентов. Это инструмент, который показывает данные и эффективность использованных рекламных каналов с учетом продаж, а не заявок. Анализировать надо весь путь клиента: от рекламы до первой или повторной покупки. Чем длиннее этот путь, чем больше точек касания и каналов, тем сложнее внедрение сквозной аналитики. Но на выходе можно увидеть:

1. Эффективность каналов продаж.
2. Цикл продаж и путь потребителя по рекламным каналам.
3. Распределение бюджета.

На основе полученных данных вносить изменения в рекламную кампанию для достижения эффективных результатов.

Управление каналами продаж

Управление каналами продаж — это комплексная система, в которую входит планирование бюджета и сроков, внесение корректировок в план по ходу анализа рынка и метрик.

Управление каналами продаж:

Предприниматель управляет самостоятельно

Отдает управление на аутсорс

Берет специалиста в штат

Рынок быстро меняется, конкуренция растет, конкуренты меняют подходы к продажам и продвижению. Рекламная кампания — это постоянный труд и вложения сил, времени и денег.

Заключение

В завершение темы хочется дать пару советов, без которых даже смотреть в сторону каналов продаж не стоит.

1. Занимайтесь аналитикой. Потому что без нее невозможно понять, какие каналы приносят доход, а какие сливают бюджет. А если все же слили, то аналитика подскажет вам, как НЕ надо больше делать.
2. Дифференцируйте свои источники продаж, потому что конкуренция за трафик будет расти и быстро. Запустить рекламу в 2021 — это не панацея. Над ней надо работать, а это дорого. Развивайте культуру маркетингового планирования.

Источник