Что значит дифференцировать продукт

Теория дифференциации на практике

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

• Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
• Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

• Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
• Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
• Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

• помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
• обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
• позволяет увеличивать лояльность аудитории
• повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

Источник

Дифференциация продукта

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории.

Оглавление

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Источник

Дифференциация продукта и эффективность маркетинга

Что важнее: продукт или маркетинг? Наши давние читатели знают, что мы не раз пытались ответить на этот вопрос, и лично я склоняюсь, что продукт в 90% случаев важнее маркетинга.

Скажем так: хороший маркетинг проще победить хорошим продуктом, чем наоборот.

Значит ли это, что хорошему продукту маркетинг не нужен? Конечно, нет. Вот насколько нужен и как это зависит от продукта — это мы сегодня и обсудим.

Что такое дифференцированный продукт?

Каждый бизнес хочет опередить конкурентов. Способов это сделать несколько: тратить больше денег, превзойти конкурентов в операционной эффективности, нанять более квалифицированных сотрудников и др.

Лучший же способ — дифференцировать продукт. То есть создать предложение, с отличными от конкурентов характеристиками, которое лучше отвечает запросам сегмента потребителей.

Ок, это всем понятная истина. Что же делает продукт дифференцированным? Как понять, дифференцировано ли предложение? Дифференцированный продукт отвечает на четыре вопроса. Для лучшего понимания за пример возьмем сервис доставки готового питания.

1. У продукта есть объективное отличие от конкурирующих предложений?. Сервис или доверие — субъективные характеристики, которые не так просто доказать. Поэтому любое продуктовое отличие должно объективно существовать и быть легко измеримо потребителем.

Пример. Наш сервис доставки специализируется на блюдах кето-диеты.

2. Продукт заведомо не подходит части пользователям? Дифференцированный продукт за очень редким исключением (например, Google) не может подходить всем или почти всем потребителям. Для малого бизнеса осознанное исключение части потребителей — это обязательно.

Пример. Кето-диета подходит не всем: кто-то не готов жертвовать таким количеством углеводов, другим она противопоказана, третьи не любят продукты, входящие в диету.

3. Продукт решает проблему отлично от конкурентов?. Если отличие не решает проблему по-другому, либо оно не решает новую проблему, то это отличие ради отличия.

Пример. С нашим сервисом не нужно готовить (отличие от самостоятельной готовки) и мы специализируемся на блюдах, которые помогут похудеть и не терять энергии в течение дня (отличие от других сервисов).

4. Отличие делает продукт лучшим решением для части пользователей?. Чем значительнее отличие, тем больше потребителей считают продукт лучшим решением. Обязательно, чтобы хотя бы часть потребителей — например, 1% TAM — считали, что ваше решение – лучшее.

Пример. Для тех, кто не любит готовить и хочет соблюдать кето-диету наш сервис — лучший выбор.

Что такое эффективный маркетинг?

Если вы тратите на маркетинге меньше, чем зарабатывает после учета всех издержек, то у вас эффективный маркетинг. Вроде все понятно.

Но на самом деле это лишь значит, что в данный конкретный момент у вас прибыльный маркетинг. Чтобы определить, эффективный ли у вас маркетинг, ответьте на четыре вопроса.

1. Вы считаете отдачу от маркетинга с учетом всего срока жизни клиента и маркетинг оказывается прибыльным?. Тяжело привлекать клиентов с рекламы, если у вас средний чек 500 рублей. Но клиенты же не обязательно купит у вас всего один раз.

Пример. Стандартный набор блюд на неделю у нас стоит 3 тыс. рублей. Стоимость клиента — 1,5 тыс. рублей. Еще 2 тыс. рублей мы тратим на закупку продуктов и приготовление блюд, доставку и пр. Вроде, математика не сходится. Но, если наш средний клиент делает 10 заказов, то наша выручка — 30 тыс. рублей, а общие расходы — 21,5 тыс. рублей. То есть прибыль с каждого клиента — 8,5 тыс. рублей.

2. Ваш бренд становится популярнее?. С ростом расходов на маркетинг больше людей:

• видят вашу рекламу и контент;
• покупают у вас;
• рассказывают о вас.

Следовательно, люди чаще интересуются вашей компанией: ищут в поиске или упоминают в социальных сетях.

Пример. Год назад мы вложили 10 млн рублей в маркетинг и частотность брендового запроса была 1000 запросов в месяц. В этом году мы вкладываем 20 млн рублей и частотность брендового запроса выросла до 1700.

3. Ваши результаты улучшаются даже по мере насыщения рынка?. В свободной нише маркетинг в плюсе не в силу своей эффективности, а в силу низкой конкуренции. Реальный вклад виден тогда, когда даже в конкурентной нише результаты — конверсия в лид, стоимость лида и пр. — улучшаются.

Пример. За последний год стоимость клиента сервиса упала на 10%, хотя на рынок вышли еще пять конкурентов.

4. LTV и другие метрики лояльности растут?. Привлечь клиентов становится проще, потому что количество инструментов маркетинга растет. Но становится сложнее удерживать клиентов, потому что количество предложений тоже растет.

Пример. Ежемесячно доля клиентов, совершающих только один заказ, падает на 1,5 п. п., а за год среднее количество совершаемых клиентом заказов выросло с 8 до 10.

эффективный маркетинг»>Дифференцированный продукт > эффективный маркетинг

Продукт и маркетинг по-разному работают и по-разному влияют на бизнес. Но есть единые критерии сравнения, которые говорят об их ценности и применимы и к продукту, и к маркетингу.

А их сравнение — продукта и маркетинга — отвечает на вопрос: «При прочих равных, во что нужно вкладываться: в маркетинг или в продукт?».

Наш первый критерий — наличие в любой сфере. К сожалению, не во всех сферах возможна дифференциация: придумать новую соль непросто. С эффективностью маркетинга проще и она возможна везде.

Зато мы знаем, что дифференцированный продукт нужен клиенту. Если быть точнее: то что эта дифференциация дает клиенту. До эффективности маркетинга потребителям дела нет.

Повторить можно и дифференцированный продукт, и эффективный маркетинг — здесь никто не выигрывает.

Дифференцированный продукт не всегда требует дополнительных вложений. Наш кето-сервис имеет такую же экономику, как и прямые конкуренты, но сам продукт отличен. А чтобы сделать маркетинг более эффективным вам всегда придется платить больше: тратить на эксперименты, квалифицированных сотрудников или систему аналитики.

И дифференцированный продукт, и эффективный маркетинг способствуют сарафану. Один за счет качества, другой — узнаваемости.

Дифференцированный продукт подталкивает повторные покупки, так как ту же ценность потребитель больше нигде не получит. Эффективный маркетинг добивается того же исхода Email-, SMS- и мессенджер-рассылками.

Важное отличие продукта от маркетинга: первый вовлекает всю компанию. На восприятие продукта потребителем влияет вся компания. Да, маркетинг осуществляет основную коммуникацию, но, например, не определяет технические характеристики продукта или то, что говорит руководитель компании в интервью. Продукт влияет на все.

Последний критерий — подверженность внешним колебаниям. Изменились предпочтения потребителей — это влияет на продукт. Изменились правила рекламных систем — это влияет на маркетинг.

Итого мы имеем пять плюсов для продукта и три плюса для маркетинг. Конечно, подход у нас обобщающий и не учитывает специфики отдельных тематик.

Но основной вывод такой: лучше иметь дифференцированный продукт, чем эффективный маркетинг.

Как связаны дифференцированный продукт и эффективный маркетинг?

Как мы увидели выше, у продукта и маркетинга немало общего: они нередко влияют на одни и те же стороны бизнеса. Поэтому нет ничего удивительного в том, что лидеры рынка вкладывают и в продукт, и в маркетинг.

Маркетинг и продукт — множители друг друга.

С хорошим продутом работа маркетинга упрощается, с классным маркетингом проще показать преимущества продукта. Со слабым продуктом маркетингу приходится работать вдвойне упорнее, недостатки маркетинга ограничивают развитие даже самого сильного продукта.

Взаимосвязь уровня дифференциации и эффективности маркетинга описывает простое правило:

Чем выше дифференциация, тем меньшее значение имеет эффективность маркетинга. Чем ниже дифференциация продукта, тем важнее эффективный маркетинг.

Маркетинг дифференцированного продукта завязан на осведомленности. К примеру, Apple не нужна контекстная реклама, так как потребители продукции компании давно определились со смартфоном.

В этом сценарии конверсию в продажу определяет дифференциация: чем она выше, тем больше препятствий преодолеет потребитель, чтобы получить продукт.

Когда у компании слабо дифференцированный продукт, она в первую очередь завязана на эффективности перформанса. Потребителю тяжело запомнить такой продукт, поэтому либо ему надо долго вдалбливать информацию об этом продукте, либо поджидать его в момент выбора и сопровождать после совершения покупки.

В этом сценарии конверсию в продажу определяет эффективность воронки: чем меньше препятствий на пути потребителя, тем проще ему сделать выбор в пользу компании.

Что продает?

Есть популярное выражение: «Хороший продукт продаст себя сам». Не знаю, кто его придумал, но этот человек был неправ. Все равно о продукте должны знать. Как бы ни был удобен Uber, без огромных денежных вливаний и широкой осведомленности потребителей, им бы никто не пользовался.

Что точно делает хороший продукт, так это упрощает конвертацию потенциального покупателя в клиента.

Источник