Brand что это значит

Бренд

Эта статья или раздел нуждается в переработке.

Бренд (англ. brand , [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

Содержание

Основные сведения

Существует два подхода к определению бренда:

1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок [1] . Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка [2] , окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика, причём Газпром и Сбербанк были оценены ниже.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Определения

В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (англ. American Marketing Association ): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». [3] . Примечательно то, что в определении не указана привязка бренда к человеку, который создал (использует) этот бренд.

Определение слова «бренд» различными авторами

Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»

Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью

Этапы создания бренда

• Анализ миссии компании или организации
• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
• Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
• Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
• Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
• Определение сроков проекта
• Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

• Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
• Знание о бренде целевой аудитории
• Отношение к бренду целевой аудитории
• Уровень лояльности к бренду
• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
• Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

• Медиаплан
• Изготовление рекламной продукции
• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
• Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

• Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1
• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
• Коррекция стратегии или тактики

Брендирование

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Брендинг

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке [4] . Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

— Филип Котлер «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»

Особым подвидом бренда является дженерик [4] — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

Принципы брендинга

Согласно мнению некоторых авторов [5] (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

• соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.
• соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Источник

Бренд: пустой звук или эффективный инструмент?

Статья о том, зачем тратить деньги на неосязаемое, что такое бренд-клеймо и причем тут древние скандинавы

Некоторые из них ложатся с нами в одну постель. Другие – встречают утром. Третьи обязательно пристанут по пути на работу, а о четвертых вы вспомните за обедом… Они – почти как люди: рождаются, растут и умирают. Они – это бренды. И они повсюду!

Что такое бренд?

В буквальном переводе с английского brand – это торговая марка или знак. Говорят, что слово произошло от древнескандинавского brandr, что означало «жечь» или «огонь». Этим словом обозначали тавро, которым клеймили животных – то есть давали им определенный «фирменный знак».

И в самом примитивном смысле значение этого слова не изменилось, но оно прочно вошло в терминологию маркетинга и стало означать нечто большее, чем просто клеймо.

Природа бренда

Большинство вопросов о том, как работает брендинг, решаются, когда вы узнаете, что

бренд – это образ компании/товара в голове потребителя .

Это сумма всех ассоциаций, связей и оттенков восприятия, которые появляются у вашего потребителя в мыслях, когда он слышит или видит название компании.

Что из этого следует?

Во-первых, что далеко не каждая торговая марка может считаться брендом. Далеко не каждая компания может похвастаться тем, что имеет закрепленный за собой некий образ. Посмотрите на пример и прислушайтесь к ассоциациям, которые первыми возникают в голове.

Во-вторых, что бренд – это сложная структура , которую нельзя создать быстро. Что в голове у вашего потребителя? И найдется ли в нем место для новой информации? Очевидно, что сегодня «залезть в голову» своему клиенту и покупателю становится все сложнее. Поэтому для создания сильного бренда необходим комплекс последовательных мероприятий.

В-третьих, что бренд – это нечто нематериальное . Но оно получает воплощение в так называемых носителях бренда: название, слоган, логотип, элементы дизайна, рекламные ролики и т.д.

Для чего нужен бренд?

А теперь ответ на самый главный вопрос всех предпринимателей: для чего нужно «заморачиваться» и заказывать такую странную и непонятную услугу как «разработка бренда»? что это даст? Ведь и смартфон «ноунейм» найдет своего покупателя, и даже печенье с устаревшим дизайном этикетки будет продаваться…

Вопрос лишь в том, за какую цену и как долго!

Бренд помогает отличаться

Если у вас не стартап и не супер-инновационный продукт, то вы столкнетесь с тем, что на существующем рынке уже много игроков. Качественно продуманный бренд позволит, как минимум, визуально выделить вас на фоне других. Как максимум – выделит вас на уровне смыслов и закрепит за вашей компанией определенное позиционирование.

Бренд помогает запоминаться

Именно грамотно проработанные носители бренда позволяют образу прочно закрепиться в сознании потребителя. Реклама в едином стиле, легко считываемый логотип, звучный слоган – каждый из этих элементов вносит свою лепту.

Бренд помогает продавать дороже

Реальный пример из опыта нашего агентства DECIDE: компания занимается дизайном интерьеров. После разработки бренда, в том числе, логотипа и фирменного стиля, компания подняла стоимость услуг, при этом не потеряв объем клиентов.

А все потому, что новый бренд подчеркнул ценность услуг и вывел компанию на уровень крупных игроков на этом рынке услуг.

Мы, конечно, не обещаем, что продукт из категории «эконом» сразу перейдет в «премиум+», так как важно учесть еще и маркетинговые аспекты (работу с клиентами, сервис, качество и многое другое), но важный шаг в эту сторону точно будет сделан.

С чего начать?

О, это наша любимая тема! Если вы приняли твердое решение – создать и развивать бренд – мы готовы помочь своими знаниями и советами. Читайте наши следующие статьи, в них расскажем, с чего начинается бренд и какие 3 важных шага нужно сделать.

Ставьте «лайк» и делитесь нашими полезными статьями!)

Источник